Основы мерчандайзинга на практических примерах
Мерчандайзинг является одновременно наукой и искусством. Посещая изобилующие товаром супермаркеты, многие не подозревают о гигантской работе, проделанной маркетинговыми службами торгового заведения. Это философия грамотных продаж, работающая одновременно на потребителя и продавца.
Мерчандайзинг – составная часть маркетинга. Термин «merchandising» означает деятельность, связанную с продвижением продукции и товарных брендов на региональных рынках, методику ведения продаж крупными розничными предприятиями сферы торговли. Для оптовых баз данное понятие неприменимо.
Основы и виды мерчандайзинга
Идея состоит в создании условий, способствующих привлечению клиента к товару, приводящих к совершению незапланированных покупок. Серьёзные предприятия розничной торговли тратят немалые средства на грандиозные реконструкции помещений, закупкe нового оборудования. Но это не приводит к существенному росту выручки. Мерчандайзинг – гораздо менее затратное мероприятие, способное в разы увеличить продажи без особых вложений.
Главные принципы и правила мерчандайзинга
Это только основные приёмы в мерчандайзинге. Существует множество других тонкостей рационального расположения товара, учитывающих привычки покупателей, их движение по павильону, визуальное восприятие и другие факторы. В идеале для всех полок и витрин должна составляться планограмма выкладки товаров, учитывающая вышеперечисленные принципы и правила.
Читайте также:
Визуальный мерчандайзинг
Правильная визуальная подача позволяет довести до покупателя определенную информацию. С научной точки зрения визуальный мерчандайзинг основывается на психологии, теории дизайна, психофизике и экономике.
Ключевые моменты:
Визуальный мерчандайзинг сконцентрирован на вопросах правильного расположения товара, ценников, табличек, вывесок, а также оформления торгового места. Данный инструмент маркетинга может быть нацелен на увеличение продаж в целом, или на продвижение конкретной марки.
Магазин, где всё расположено логично, интуитивно понятно и приятно для глаз, располагает к себе клиента. Это происходит на уровне психологии, неосознанно. Наиболее эффективен визуальный мерчандайзинг при реализации косметики и парфюмерии, обуви, одежды и прочих аксессуаров, располагаемых на полках в большом ассортименте и объёме.
Визуальный мерчандайзинг – прерогатива не только больших торговых павильонов. Эксперименты, связанные с презентацией продукции потенциальному покупателю, можно применять в маленьких магазинах.
Кросс (перекрёстный) мерчандайзинг
В перекрёстном мерчандайзинге ключевым моментом является выкладка или расстановка продукции. Используется розничными торговыми предприятиями с полным или частичным самообслуживанием покупателей. Покупатель, заходя в магазин, имеет цель удовлетворить определённую потребность. Задача кросс-мерчандайзинга – напомнить о необходимости купить ещё что-то, связанное с первым товаром.
Типичные схемы:
Первый, ключевой товар, может стоить намного дешевле сопутствующих продуктов. Это приводит к многократному увеличению выручки. Недостаточно единожды организовать кросс-мерчандайзинг. Он требует постоянного поддержания и совершенствования в зависимости от настроений целевой аудитории, сезонности и других факторов.
Технический мерчандайзинг
Техническая составляющая не менее важна в маркетинге. Для этой цели используются рекламные материалы, торговое оборудование. К категории рекламных средств технического мерчандайзинга можно отнести различные промо-стойки, баннеры, световые панели. Торговое оборудование включает в себя полки, стеллажи, холодильные камеры, а также кассовую зону.
Требования к рекламному и торговому оборудованию:
Многие магазины практикуют использование оборудования, специально разработанного для конкретной торговой точки. Это позволяет предприятию более выгодно позиционироваться в глазах покупателей, поддерживать общий имидж.
Примеры мерчандайзинга
Аптека
Правильно оформленная витрина увеличивает товарооборот аптеки и её прибыль. Фармацевтический мерчандайзинг основан на стандартных принципах, с учетом особенностей продаваемого товара и контингента покупателей.
Лекарственные средства раскладываются на полках с чётко разделёнными рубрикаторами, понятными и доступными простому потребителю. Это позволяет посетителю быстро выбрать нужное средство, чтобы осталось время для рассмотрения другого товара.
Пример мерчандайзинга в аптеке
При рубрикации товарных зон недопустимо использовать сложные профессиональные термины (антигельминтные средства, сорбенты), одновременно избегая просторечных, упрощённых наименований (от головы, для носа). Оптимальный вариант – противопростудные, обезболивающие средства, лекарственные травы.
Рядом с популярными и достаточно дорогостоящими лекарствами можно расположить менее известные средства-аналоги. Вокруг товара – лидера продаж целесообразно также выкладывать только появившиеся на рынке новинки.
Другой эффективный инструмент аптечного мерчандайзинга – массовые выкладки лекарств, создающие иллюзию повышенного спроса на данные препараты.
Магазин одежды
Для мерчандайзинга магазина одежды и обуви можно отметить действие следующих принципов:
Визуальный мерчандайзинг в магазине одежды Incanto:
Продуктовый магазин
В продовольственной торговой точке уместно соблюдать сочетание групп товаров. Человек, покупающий кофе или чай, обязательно заинтересуется кондитерскими изделиями.
Наиболее выигрышными считаются входная и центральная зоны, в которых располагаются наиболее прибыльные и востребованные продукты. Товару периодического спроса отведены внутренние стеллажи. Возле кассы традиционно прописались виновники импульсных покупок – леденцы, жвачки, сигареты, пакеты, журналы. Для выгодной подачи товаров на витрине, особенно в холодильной зоне, используется правильное освещение. Задача подсветки – привлечь внимание покупателя, не ослепив его.
Стандарты мерчандайзинга с примером
Чтобы стать успешным, любому розничному торговому предприятию необходимо иметь единые стандарты мерчандайзинга. Их разработка производится самостоятельно, с учетом своих наработок, либо при участии сторонней консалтинговой фирмы.
Стандарты мерчандайзинга обеспечивают:
Стандарты мерчандайзинга включают теоретические основы, правила оформления входной группы, расположения и презентации товара, оформления витрин. Руководство (мерчандайзинг-бук) для удобства работы оформляется в виде буклета форматом А4 или А5. При разработке стандартов обязательно учитываются архитектурные особенности помещений.
Логичный, правильный мерчандайзинг, независимо от сферы деятельности торгового предприятия, способен в разы увеличивать выручку. Любая серьёзная компания понимает эффективность данного маркетингового направления, его перспективы. И здесь важно успевать за изменениями покупательских настроений, возможностей, предпочтений. В этом основная задача маркетинга.
Ключевые понятия практического мерчендайзинга
Что такое мерчендайзинг? Если говорить коротко, то это организация и управление продажами за счет грамотного представления товара в торговой точке. Если еще короче, то можно сказать, что мерчендайзинг — это движение товара к покупателю.
Неоднократные исследования специалистов доказывают, что в среднем 50% розничных покупок товаров потребительского назначения не планируются покупателями заранее. Самая большая эффективность влияния на решение о покупке приходится в момент покупки в торговом зале магазина. Уже в течение первых 5-7 секунд после того, как покупатель видит товар, он принимает решение о его покупке.
Можно сказать, что грамотный мерчендайзинг заменяет продавца-консультанта. Правильная выкладка, как невидимый продавец, буквально подталкивает клиента к совершению покупки. Создавался и впервые применялся мерчендайзинг именно в магазинах самообслуживания. Когда он зарекомендовал себя как эффективный механизм продаж, то на него начали обращать внимание маркетологи и специалисты в области продаж.
В итоге мерчендайзинг стал в ряд с маркетингом и продажами. Считается, что продажи решают краткосрочные вопросы сбыта продукции, т. е. здесь и сейчас. Маркетинг решает вопросы долгосрочные, т. е. содержит меры, которые помогают приводить клиентов через какое-то время. Мерчендайзинг же занимается решением среднесрочных задач реализации продукции.
Функции розничного мерчендайзинга
Мерчендайзинг розницы подразумевает под собой комплекс мер, которые направлены на все ваши товары, которые находятся в торговой точке. О втором типе мы и будем говорить. Стандарты розничного мерчендайзинга включают в себя несколько разделов:
Ключевые понятия мерчендайзинга
Следующее понятие — фейсинг: это единица продукции, которую видит покупатель на полке магазина. Если у вас на полке стоят три коробки с картриджами одна за другой, то это считается одним фейсингом, так как покупатель видит только первую из них.
Теперь, когда вы познакомились с этими понятиями, можно рассчитать прибыльность метра одной полки. Она равна количеству фейсингов, помещающихся на одном метре, умноженному на цену одного SKU и умноженному на наценку.
Эластичность выкладки — это зависимость объема продаж конкретного товара от количества фейсингов на витрине. Этот показатель помогает вам понять, насколько целесообразно вывешивать одновременно определенное количество, например, брюк. Динамика эластичности подчиняется трем принципам:
Есть и другая сторона медали — избыточная выкладка. В определенный момент количество выложенного товара уже не увеличивает ваши продажи. Поэтому для увеличения продаж необходимо рассчитывать эластичность выкладки по каждой группе товаров отдельно.
Последовательность выкладки товара — очень важная часть мерчендайзинга. Существуют стандарты вертикальной выкладки товаров на витрине и горизонтальной выкладки товаров по ходу покупательского движения.
Горизонтальная выкладка может строиться по различным принципам:
ВНИМАНИЕ!
1 декабря на «Клерке» стартует обучение на онлайн-курсе повышения квалификации для получения удостоверения, которое попадет в госреестр. Тема курса: управленческий учет.
Повышайте свою ценность как специалиста прямо на «Клерке». Подробнее
Основные правила мерчандайзинга
11 июня 2021 / ABM Shelf
Мерчандайзинг продуктовых магазинов – то, что делает продажи прибыльными без существенных вложений в рекламу. Современный покупатель более требователен, избалован ассортиментом продукции, количеством магазинов и конкуренцией между ними. Поэтому недостаточно предлагать более привлекательные цены или интересный ассортимент. Нужно управлять желанием покупать, и для этого используют основные принципы мерчандайзинга.
Что такое мерчандайзинг и зачем он нужен
Мерчандайзинг – это комплекс мероприятий, направленных на эффективное представление товаров, благодаря которому увеличивается спрос на них. Его эффективность обусловлена психологией человека, соответственно, правила мерчандайзинга в продуктовом магазине или бутике основываются на методах психологического воздействия.
Используя специальный комплекс мер, можно без вложений и затрат на дополнительную рекламу повысить продажи на 10-30%. И это – данные статистики, усредненные. В каждом конкретном случае цифры будут разными – многое зависит от исходных условий.
Ключевым фактором эффективности является то, что до 80% покупок совершается импульсивно, уже в магазине. И на принятие решения о непланируемой покупке влияет атмосфера в магазине, его оформление, привлекательность товаров на прилавке, расположение товаров и многое другое. Используя общие основы мерчандайзинга в магазине продуктов, строительных материалов, одежды или автозапчастей, можно влиять на покупателей и получить увеличение товарооборота.
Правило свободы действий
В последние годы определился один из ключевых принципов: чем выше значимость роли продавца, тем меньше значение, эффективность мерчандайзинга. То есть, самообслуживание повышает действенность всех приемов, и уже само по себе способствует повышению продаж. Поэтому главные правила мерчандайзинга основаны на самообслуживании.
Объяснение простое: человек, который свободно может взять товар, рассмотреть его, примерить или оценить другим способом, бессознательно считает этот товар своим. Необходимость оплаты возникает только на кассе, но до нее покупатель еще не дошел. Поэтому более свободно относится к ценам на товары, складывая в корзину то, что понравилось. Отсутствие ограничений – важный момент. Да, потом у покупателя возникает мысль об экономии и более рациональных расходах, но только потом, после изучения чека. И она не играет существенной роли при последующих посещениях магазина.
Правило максимально эффективного маршрута
Основы мерчандайзинга в магазине одежды, продуктов или других товаров подразумевают и удобную планировку торгового зала. Подразумевается эффективная расстановка оборудования – благодаря ей должны формироваться правильное движение потока посетителей, и у покупателей должно формироваться желание посетить каждый отдел магазина.
Планировка торгового помещения должна исключать следующие проблемы:
Чтобы избежать этих проблем, следует применять такие принципы мерчандайзинга:
Правила мерчандайзинга для выкладки товаров
Планировка торговых помещений играет важную роль. Но не менее важна и грамотная выкладка продукции – благодаря ей товарам можно придать более привлекательный вид, обратить внимание покупателей на определенные продукты и так далее. То есть, это непосредственно представление товаров, от эффективности которого зависит и объем продаж.
Как работают правила мерчандайзинга в данном случае? Человек, который приходит в магазин, хочет делать покупки максимально комфортно. То есть, без длительных поисков нужного товара, с удобным сравнением цен и характеристик однотипных продуктов. И грамотная выкладка обеспечивает это. В результате покупатель выходит из магазина довольным, а значит, он вернется. Но это только один аспект.
Второй – стимуляция спонтанных, импульсивных покупок. Человек не планировал покупать это вещь или продукт, но купил. Почему? Он сам не знает, но специалисты отлично понимают – это эффект продуманной выкладки товаров.
В зависимости от того, организуется мерчандайзинг продуктовых магазинов, магазинов одежды, запчастей или хозтоваров, используют определенные принципы выкладки продукции.
В мерчандайзинге традиционно используют такие типы представления товара:
Сгрупированая выкладка в ZARA
Данные правила мерчандайзинга в магазине продуктов или любом другом магазине легко реализовать с помощью планограмм. Их составление – простая задача, так как есть облачная система ABM Shelf – с ее помощью правильную, эффективную планограмму сможет составить каждый.
И основываясь на вышеперечисленном, были сформированы общие правила мерчандайзинга в магазине.
Лицом к покупателю
Любой товар выставляют лицевой стороной или этикеткой к покупателю. Принцип простой, но это основа. Согласитесь, неприятно смотреть на полки, где товары выставлены красиво, но этикетками к задней части стеллажа. Бессознательно это воспринимается, как неуважение к потребителю, естественно, такой товар покупать не хочется. Кроме того, стройный ряд упаковок, расположенных лицевой стороной, просто радует взгляд, ведь все гармонично и правильно. А людям нравится гармоничность.
Не менее трех
Если изучать основные принципы и правила мерчандайзинга, это – одно из них. Не меньше трех на полке – это касается каждой единицы товара. Здесь тоже срабатывает психология. Если продукт представлен в единственном экземпляре, он воспринимается как остаток. А остаток – это что-то залежавшееся, невостребованное. Соответственно, покупать это не стоит.
Но можно же выставить две единицы или четыре? Да, это больше одного. Но вспоминаем о любви человека к гармоничности, а тройка в нашей культуре воспринимается, как самое гармоничное число. Если есть необходимость в выкладке большего количества товара, старайтесь, чтобы число было кратно трем.
Учитывайте зону видимости
Выкладка товара согласно правилам мерчандайзинга основана не только на психологии, учитывается и физиология. А она утверждает, что зона видимости среднестатистического человека составляет 50 см. Соответственно, каждый товар, который вы хотите продать в большем количестве, должен занимать от 50 см длины стеллажа. Его будет сложно не заметить.
Одолженная популярность
Этот метод используют, когда хотят продать малоизвестную или не самую популярную группу продукции. В основном это касается новых брендов, неизвестных широкому кругу потребителей. Такую продукцию стоит размещать между аналогичной, но популярной. Срабатывает склонность человека к обобщению – свойства популярного известного товара «переходят» и на новый.
Чтобы этот принцип работал, товары должны обладать приблизительно одинаковым качеством и характеристиками. Иначе эффект будет обратным – утратится доверие к популярной продукции.
Особое внимание – ценникам
Это одно из базовых правил визуального мерчандайзинга. Покупателей раздражает, когда нужно прикладывать дополнительные усилия для покупки. Еще больше раздражает, когда на ценнике указана одна стоимость, а на кассе выбивают другую, как правило, большую. Поэтому небрежность с ценниками вредит репутации магазина. Исключите путаницу, неверное расположение ценников, следите за их актуальностью – это повысит доверие покупателей.
Недорогие товары впереди
Большую часть потребителей не привлекают высокие цены. И чтобы человек не вышел из магазина сразу, как только увидел ценники, в начале торгового зала расположите недорогие товары. Так люди будут воспринимать магазин, как недорогой. То, что дальше по залу находятся товары из средней ценовой категории или выше, уже не играет роли. Сознание зафиксировало низкие цены сразу, и теперь весь ассортимент рассматривается, как недорогой.
Обеспечьте смену картинки
Человеку надоедает однообразие, это касается всех сфер жизни, включая покупки. Какой бы эффективной и красивой ни была выкладка, ее нужно периодически менять. Но делать это нужно грамотно, чтобы изменения не вызывали дискомфорта у постоянных покупателей.
Все перечисленное – золотые правила мерчандайзинга. Но не стоит воспринимать их, как четкое, жесткое руководство к действию. Во всем, что касается продаж, есть большая доля творчества. Без творческого подхода любое правило становится формальностью. Как стандартная фраза кассира «Здравствуйте пакет нужен?».
Но чтобы оставалось место для творчества, правила мерчандайзинга лучше реализовывать с помощью специального ПО. Сбор данных, схемы выкладки, планировка помещения, контроль ассортимента, аналитика – все это упрощается, переводится в автоматический режим. Благодаря автоматизированому решению легче наладить учет товаров, их закупку, контролировать товарооборот, без привлечения новых сотрудников или чрезмерной нагрузки штата.
Правила общего оформления магазина
Для создания нужной атмосферы важно не только удобство планировки магазина, правильная выкладка товаров. Определенную роль играет и оформление торгового зала, в которое входит:
При продаже выпечки чаще всего используют все 4 правила оформления
Используя описанные основы мерчандайзинга в любом магазине, вы сможете добиться увеличения продаж без существенных затрат на рекламу. А облачные технологии ABM Shelf помогут организовать грамотную выкладку товаров, разработать схемы расстановки оборудования в полном соответствии со всеми принципами и правилами.
Совет напоследок
Конечно же, мы привели только базовые рекомендации. Но даже если вы используете только их, эффект будет заметен – по увеличению продаж в целом или росту продаж продвигаемых продуктов. Но помните: в оценке эффективности мерчандайзинга нужно ориентироваться только на статистику и менять подходы, решения в соответствии с ней.
Мерчандайзинг – сложное сочетание психологии, творчества и чистой математики. Психология представлена рекомендациями по расстановке оборудования, оформлению магазина и раскладке товаров, творчество – ваш личный полет фантазии. А математику оставьте ABM Shelf. Это ПО освободит от необходимости ручного сбора данных, ведения статистики, аналитической работы. Вам остается только оценить результат вычислений и сделать выводы по эффективности применения правил и приемов, описанных в этой статье.
Если вам в последнее время доводилось искать работу, то вы, вероятнее всего, видели немало предложений на должность мерчандайзера. Однако задумывались ли вы, что это за профессия? Исходя из названия, незнакомый с этой сферой деятельности человек может подумать, что это какая-то редкая специализация и должности в этой сфере занимают люди, с которыми он не общается. Но на самом деле это далеко не так, потому что мерчандайер – это одна из самых распространенных на сегодняшний день профессий, а мерчандайзинг – это не просто сфера деятельности, это настоящее искусство, в котором необходимо постоянно совершенствоваться. Хотите узнать абсолютно все об этом? Тогда данная статья идеально для вас подойдет. Мерчандайзинг – это такая сфера деятельности, которая никогда себя не исчерпает, всегда будет актуальна и на сегодняшний день является неотъемлемой частью современного бизнеса. Так что же это такое? Чем занимается мерчандайзер? Пришло время узнать об этом в подробностях.
Что такое мерчандайзинг и чем занимается мерчандайзер?
Первый вопрос, на который вам нужно ответить: что представляет собой эта сфера деятельности? Как уже было сказано выше, люди, незнакомые с данной профессией, могут подумать, что это нечто экзотическое, но на самом деле все не так. И мерчандайзеры окружают вас каждый день повсеместно. Если вы отправляетесь в магазин, то с большой вероятностью вы их там застанете. А если и нет, то абсолютно точно увидите результаты их работы.
Мерчандайзинг – это настоящее искусство торговли. Если говорить простым языком, это умение продемонстрировать товар покупателю с полок магазинов. Это означает, что в рамках мерчандайзинга осуществляется специализированная выкладка товаров на полки, а также привлечение к этому товару внимания покупателей всеми доступными способами.
Появление и активное развитие подобной сферы деятельности обусловлено современной реальностью. Если раньше люди просто приходили в магазин, чтобы приобрести какой-то конкретный товар, то сейчас огромное количество компаний поставляют еще большее количество разнообразных вариантов товара, и покупателю сложно определиться, какой именно товар ему хочется приобрести. Естественно, производители и распространители используют это, чтобы привлечь внимание именно к своему товару. И мерчандайзинг – это один из наиболее эффективных способов. Ведь с его помощью можно заставить посетителя приобрести даже тот товар, который изначально ему не был нужен. Все это делается за счет выкладки товара на полках и при помощи дополнительных факторов и способов, о которых речь пойдет немного позже.
Таким образом, основы мерчандайзинга можно определить довольно просто – это представление товара на полках таким образом, чтобы покупатель обратил на него внимание и выбрал именно ваш товар, а не аналог конкурента. Однако это далеко не все, что можно рассказать о мерчандайзинге.
Немного истории
Теперь вы знаете некоторые основы мерчандайзинга, поэтому стоит взглянуть на то, как он зародился. Как вы уже могли понять, его история является довольно краткой, так как сам по себе этот вид деятельности появился относительно недавно. Еще два десятка лет назад мерчандайзеров практически нигде не существовало: поставщики завозили товары в магазины, а работники магазинов сами выставляли товары на полки.
Однако с течением времени ситуация начала меняться, и зародилась полноценная история мерчандайзинга. Как уже было сказано выше, разнообразие товаров стало значительно большим, поэтому появилась необходимость в том, чтобы выделить свой товар на фоне аналогичных товаров конкурента. Практика показала, что высокое качество в данном случае не играет никакой существенной роли, потому что покупатель не проводит в магазине несколько часов. Поэтому он не будет вчитываться в состав каждого из аналогичных продуктов. Он также не захочет пробовать каждый из предложенных продуктов, и если его не направить, то он просто возьмет то, что ему приглянется на первый взгляд, и будет брать тот же самый продукт и далее, если его качество его устроит.
Чтобы это изменить, компании начали обучать специальных профессионалов, которые брали на себя обязанность выкладки товаров и его визуальной презентации в магазине. Именно тогда и зародился мерчандайзинг как таковой. Правила мерчандайзинга просты: выкладывать товар так, чтобы он привлек внимание покупателей сильнее, чем товары конкурентов. На самом деле правил, целей и особенностей существует гораздо больше, но обо всем по порядку. Правила мерчандайзинга для каждой компании могут быть свои.
Итак, к настоящему моменту мерчандайзинг развился в полноценную сферу деятельности. У каждой компании имеются свои сотрудники, которые занимаются продвижением конкретных товаров с помощью целого набора способов и инструментов. Конечно же, на этом история мерчандайзинга не обрывается. Это направление активно развивается, обретает новые ответвления и направления, получает современные инструменты для повышения эффективности и так далее. Так что в будущем мерчандайзинг может стать еще более развитой сферой деятельности, в зависимости от того, в каком направлении будет развиваться торговля.
Цели и задачи мерчандайзинга
Теперь пришло время рассмотреть конкретные задачи и цели мерчандайзинга. После прочтения первой части статьи у вас уже должно было сложиться общее впечатление на эту тему, однако не стоит думать, что в этой сфере деятельности все очень просто и лежит на поверхности. На самом деле все немного сложнее. Итак, основной целью мерчандайзинга является повышение продаж конкретного товара путем конкретной выкладки этого товара в магазинах, а также с помощью других инструментов мерчандайзинга. Как можно легко понять, в этой сфере деятельности основная цель совпадет с той, которую преследует любое подразделение маркетинга и рекламы. Соответственно, и задачи ставятся похожие, только в данном случае главной задачей является стимулирование интереса покупателя прямо на месте, в магазине, где он уже находится в ситуации, в которой он может приобрести или не приобрести конкретный товар. Существуют и другие, второстепенные цели, о которых, естественно, также не стоит забывать. Например, цели мерчандайзинга включают в себя продвижение продукции конкретного бренда в розничных точках продаж, а также формирование лояльности покупателя как к торговой точке, где продается товар, так и к самому товару, а также к производителю, который занимался изготовлением этого товара.
Естественно, это только самые главные цели и задачи мерчандайзинга, а в реальных условиях в конкретных ситуациях перед мерчандайзерами могут ставиться и другие задачи, иные цели, но все они так или иначе будут связаны со стимулированием интереса и увеличением продаж конкретной продукции.
Принципы
Каждый предприниматель хочет, чтобы его продукция была популярной, чтобы люди обращали на нее внимание, покупали, рекомендовали другим и так далее. Проще говоря, каждый хочет, чтобы мерчандайзинг работал на него. Но для этого необходимо приложить определенные усилия. Начало уже было положено: вы разобрались с тем, что представляет собой эта сфера деятельности, а также получили представление о том, каковы основные цели и задачи мерчандайзинга. Теперь пришло время обратить внимание на основные принципы мерчандайзинга. Снова стоит заметить, что информация, которая приводится в данной статье, не является исчерпывающей. Здесь вы, как и в случае с целями, найдете основные принципы, но в конкретной ситуации они могут меняться и дополняться.
Итак, во-первых, вам необходимо обеспечить четкую логистику. Звучит довольно просто, но на самом деле здесь имеется огромный объем работы. Чтобы мерчандайзинг работал на вас как часы, вам необходимо позаботиться о том, чтобы на конкретные торговые точки вовремя прибывало нужное количество товара, который затем выставлялся бы на полки. Если товара будет слишком мало, ваши полки будут «голыми» и руководство магазина может принять решение подвинуть вашу продукцию в связи с ее нехваткой, а затем занять освободившееся место другими продуктами. Если же товара будет слишком много, то он будет подолгу лежать на складе, что также не является хорошим фактором, особенно если у товара имеется не слишком длинный срок годности.
Во-вторых, вам нужно задуматься о том, как именно вы хотите представлять людям свой товар. Это означает, что вам следует детально продумать то, как именно будет выставляться ваш товар, чтобы получить как можно более высокий отклик у покупателей, а также решить, какие именно инструменты будут использоваться для привлечения внимания кроме непосредственно самой выкладки.
В-третьих, вам не стоит забывать об атмосфере. Как уже было сказано ранее, выкладка товаров является основным компонентом мерчандайзинга. Однако те люди, которые считают, что данный вид деятельности ограничивается только этим, довольно быстро разочаруются. Конечно, на базовом уровне выкладка товаров является очень эффективным способом привлечь внимание, но не стоит забывать, что мерчандайзеры работают не только на вас, поэтому ваши конкуренты также заботятся о том, чтобы как можно более выгодно и удобно расположить свою продукцию. Поэтому вам необходимо создавать определенную атмосферу, подключая к процессу все органы чувств. При возможности необходимо использовать ароматы, приятную мелодию и другие подобные эффекты, чтобы привлечь как можно больше покупателей.
Как вы можете понять, эти принципы и законы мерчандайзинга не являются обязательными для исполнения, так как данный вид деятельности сможет существовать и без них. Но чем более четко вы следуете основным указаниям, тем более впечатляющий эффект вы сможете увидеть в результате.
Виды и направления
Отдельно стоит остановиться на видах мерчандайзинга, так как они также могут сыграть очень важную роль в ваших начинаниях. Стоит сразу же отметить, что, независимо от направления деятельности, все они имеют общую цель, о которой уже было сказано ранее. Все виды и направления мерчандайзинга служат для того, чтобы увеличить продажи и привлечь как можно больше клиентов. Различия находятся в более конкретных целях, а также в способах их достижения.
Видов и направлений мерчандайзинга существует довольно много, и все их перечислить будет просто невозможно. Поэтому вам стоит просто взглянуть на основные виды, которые использует каждое агентство мерчандайзинга.
Конкретные виды
В первую очередь необходимо рассмотреть перекрестный мерчандайзинг, который используется повсеместно. Что он представляет собой? Это тип мерчандайзинга, который основывается на размещении рядом товаров, дополняющих друг друга. Как это можно представить на практике? Например, вы занимаетесь продажей обуви, но с помощью перекрестного мерчандайзинга вы можете значительно увеличить оборот товаров, если станете рядом со своей обувью на полках размещать дополняющие ее товары. К ним относятся, например, шнурки, средства для чистки обуви и так далее. В общем, принцип является довольно понятным, но при этом невероятно эффективным. Идеальным примером является то, как мебельные магазины подходят к перекрестному мерчандайзингу. Они оборудуют полноценные комнаты, в которых выставляют всю тематическую кухню. Покупатель приходит и понимает, что он хочет именно такую комнату или несколько предметов мебели из этой комнаты, благодаря чему значительно возрастают шансы того, что он купит не просто один стул из общей экспозиции, а целый набор мебели.
Также стоит отметить визуальный мерчандайзинг, который является не менее популярным и широко распространенным. Это именно то, о чем шла речь в третьем рассматриваемом выше принципе мерчандайзинга, то есть звуки, ароматы, свет и другие варианты обращения к различным чувствам человеческого организма. С помощью этого вида мерчандайзинга также можно привлечь гораздо больше людей, а также спровоцировать незапланированные покупки. Простейший пример использования визуального мерчандайзинга – это то, что делают магазины в период Рождества и Нового года. Если вы зайдете в магазин, вы заметите, что свет там является более приглушенным, из динамиков играет классическая новогодняя песня, везде можно заметить гирлянды, снеговиков и другие тематические элементы. Также в последнее время широко используется аромамаркетинг, то есть тематические ароматы, которые позволяют привлечь больше клиентов. В данном случае это может быть аромат имбирного пряника, хвои или другие подобные ароматы, которые ассоциируются с зимними праздниками.
Но если на одном конце спектра расположен визуальный мерчандайзинг, то на противоположном можно обнаружить технический мерчандайзинг. Это вид, который включает в себя использование разнообразных технологий, позволяющих улучшить и оптимизировать выкладку и представление товара покупателям. Таким видом пользуется каждое агентство мерчандайзинга, то стоит отметить, что о нем слышат немногие. Это связано с тем, что технический мерчандайзинг всегда действует в тени и не дает таких очевидных и впечатляющих результатов, но при этом нельзя сказать, что он бесполезен, потому что пользу он приносит очень большую.
Инструменты
Следующий пункт, который необходимо рассмотреть более внимательно, – это инструменты мерчандайзинга. Собственно говоря, это очень обширное понятие, которое включает в себя практически все, что имеет отношение к товару, начиная от дизайна магазина и полок, на которых выставляется товар, и заканчивая униформой персонала, рекламными газетками и даже планированием потока покупателей на территории торговой точки. Одним из самых главных инструментов мерчандайзера является планограмма. Это документ, который демонстрирует, как именно должен быть выложен на полки товар, чтобы добиться максимальной эффективности.
Причем у каждой планограммы могут быть свои особенности, на которые также стоит обратить внимание. Знаете ли вы, что существуют различные виды выкладки, каждый из которых на подсознательном уровне влияет на желание покупателей приобрести тот или иной товар. Это звучит удивительно, и многие люди сперва отказываются верить в это, однако исследования показывают, что разумом потребителя можно спокойно манипулировать, если подходить к этому вопросу грамотно.
В качестве примера можно привести несколько видов выкладки. Горизонтальная выкладка представляет собой чередование ходовых и неходовых товаров, целью которой является привлечение внимание к неходовым товарам за счет ходовых. Когда покупатель смотрит на полку, где товар выложен с помощью горизонтальной выкладки, он видит популярные товары, но среди них он замечает и не такие популярные варианты, на которые ему приходится обратить внимание, хотя в другой ситуации он бы даже на них не взглянул.
В отличие от горизонтальной выкладки, вертикальная использует противоположный подход. В рамках такой выкладки товары располагаются на стеллажах в соответствии со своими типами, то есть подобные товары располагаются на одном стеллаже на полках, которые находятся одна под другой. Это позволяет людям найти все необходимые им товары в одном месте, при этом не проводя слишком много времени, переходя от одного стеллажа.
Отдельно стоит рассказать о дисплейной выкладке, которая отличается от других. Ее особенностью является тот факт, что для выкладки товара создается отдельная зона, то есть стойка или стенд, к которым и привлекается внимание покупателей. Так мерчандайзер может в самом лучшем свете представить свою продукцию, однако далеко не всегда можно добиться разрешения на размещение собственной отдельной стойки.
POS-материалы
Каждый мерчандайзер должен знать, что такое POS-материалы, так как с ними ему придется работать на постоянной основе. На первый взгляд может показаться, что это что-то необычное, но на самом деле это набор простейших, но жизненно важных инструментов. Простейший пример POS-материала – это ценники, которые можно оформить и расположить таким образом, чтобы привлечь внимание к цене товара. Также к таким материалам относятся флаеры, плакаты, подвесные стоп-шелфы и многие другие предметы, которые позволяют вам гораздо более эффективно реализовывать мерчандайзинг. Выкладка товара, как вы можете заметить, не является единственным инструментом.
Эффективные технологии
Понятие мерчандайзинга включает в себя использование любых средств, которые помогут повысить продажи товара в магазине. И именно поэтому вам необходимо ознакомиться с ключевыми технологиями, которые используют опытные мерчандайзеры, чтобы наиболее эффективно продвигать свою продукцию.
Примеры технологий
Золотая полка – это технология, которая является одной из ключевых в мерчандайзинге. Суть ее заключается в том, что покупатели чаще всего в первую очередь обращают внимание на те товары, которые располагаются примерно на 15-20 сантиметров ниже уровня их глаз. Соответственно, если вы знаете свою целевую аудиторию, то можете сделать вывод о среднем приблизительном росте, и на основании этого можно вычислить, какая полка будет для вас «золотой». Розничный мерчандайзинг зачастую строится на борьбе между конкурентами за «золотые» полки в магазинах.
Фокусный пункт – это технология, которая позволяет вам выбрать идеальное место для расположения товара уже на конкретной полке. Оказывается, наиболее ходовым является самый центр полки, так как именно туда в первую очередь смотрят покупатели. Также допускается небольшое смещение вправо, потому что фокус у людей чаще всего смещается именно в правую сторону, то есть так, как будто они читают книгу, слева направо.
Движение глаз – это технология, которая тесно связана с предыдущим пунктом, где уже было сказано о том, что человек чаще всего движется глазами так, словно читает книгу. Соответственно, вы можете сделать вывод о том, как нужно размещать товары, представляя, что стеллаж – это книжный лист. Как бы вы двигались по нему глазами, если бы читали книгу? Сочетайте это с «золотой» полкой и фокусным пунктом, и вы сможете разработать идеальную стратегию.
Обратные часы – это технология, которая свойственна тем, кто использует мерчандайзинг в магазине. Учитывая то, что большинство людей являются правшами, они движутся по магазину против часовой стрелки, поэтому вы можете использовать это, чтобы выставить свой товар как можно ближе ко входу на пути покупателей. Чем дальше на траектории будет располагаться ваш товар, тем больше вероятность того, что покупатели приобретут по пути все, что им было нужно, и пройдут мимо вашей полки, не обратив на ваш товар никакого внимания.