что относится к психографическим характеристикам целевой аудитории

Как определить целевую аудиторию: подробная инструкция + Чек-лист

Сегодня мы поговорим о том, как определить целевую аудиторию для бизнеса. На реальных примерах. Научимся сегментировать ЦА и составим первый аватар потенциального клиента.

В конце статьи вас ждет небольшой бонус — чек-лист «Определяем целевую аудиторию за 30 минут».

Что такое целевая аудитория

Целевая аудитория — это группа людей, на которую рассчитан продвигаемый товар или услуга. У потребителей, которые входят в ЦА, есть общая потребность. Эту потребность — или «боль», кому как удобнее — «закрывает» конкретный продукт.

Целевую аудиторию делят на сегменты по разным признакам: пол, география, интересы, уровень дохода, сфера деятельности. Этот метод называется сегментирование.

Например, целевую аудиторию школы танцев можно описать следующим способом: девушки от 16 до 25 лет, слушают музыку в жанре «Hip-Hop», учатся в колледже/университете, смотрят телешоу «Танцы» на ТНТ.

Когда мы описываем своих клиентов, нам становится легче поставить себя на их место. Понять, как они принимают решение о покупке товаров или услуг: на что обращают внимание при выборе, советуются с близкими или принимают решение самостоятельно.

Зачем нужно знать своих клиентов?

Успешная рекламная кампания начинается с описания целевой аудитории. Маркетологам и предпринимателям нужно ответить на главный вопрос: «Кому мы продаем товары и услуги?». Например, если компания продает игрушки для детей, то их целевая аудитория — родители (в частности, мамы). Нет смысла продавать фигурки Смешариков подросткам — это прямой путь к «сливу» бюджета.

Когда маркетолог знает целевую аудиторию продукта, ему легче продумать стратегию продвижения: сначала определяем клиентов — возраст, география, интересы, — а потом составляем рекламное предложение.

Знание ЦА поможет уменьшить расходы на продвижение товаров и услуг. Например, задача маркетолога — продать книгу в жанре «Young Adult». Запускать контекстную рекламу в Яндекс.Директ — дорого. Да и продавать книги через контекст — не лучшая идея.

Целевая аудитория книг в жанре «Young Adult» — подростки. Поэтому их нужно «искать» в социальных сетях: во Вконтакте, Instagram, Facebook.

Практика показывает, что незнание целевой аудитории приводит к провалу продукта на рынке. Для этого рассмотрим еще один пример.

Он прочитал в интернете, что клиентов можно получить через таргетированную рекламу во Вконтакте. Запустил 3 объявления на всех жителей своего города. За 5 дней рекламной кампании, он получил только одну заявку — и тот «потенциальный» клиент только узнал цену видеосъемки.

Бюджет успешно слит. Заявок нет. В голове у предпринимателя крутится только одна мысль: «Реклама в интернете не работает».

Если провести анализ целевой аудитории, то можно составить несколько портретов клиентов для «Неон-видео»:

Таким образом, можно персонализировать рекламное сообщение для каждого сегмента ЦА. Для молодоженов — одно предложение, для именинников — другое.

Основные характеристики и параметры ЦА

Существуют характеристики, которые описывают потенциальных клиентов: географические, демографические, социально-экономические, психографические и особенности поведения.

Географические

Информация о местоположении целевой аудитории. Географические параметры задают фактические границы рынка. Это может быть страна, город или отдельный район.

Например, вы оказываете услуги ремонта ноутбуков только по Москве. Нет смысла запускать рекламу на жителей Санкт-Петербурга или Омска — это просто «слив» бюджета.

Социально-демографические

Социально-демографические параметры задают четкий таргетинг для рекламной кампании: возраст, пол, семейное положение, национальность, уровень дохода и сфера деятельности. Здесь нужно оценить социальный статус и платежеспособность аудитории.

Пример проекта — школа единоборств для детей. Целевая аудитория: мальчики и девочки от 6 до 14 лет. Но так как это неплатежеспособная аудитория (они полностью зависят от родителей), значит наши клиенты — их родители. Лучше запускать рекламу на матерей, так как покупательская активность у женщин выше, чем у мужчин.

Описание ЦА по социально-демографическим параметрам: женщины от 27 до 40 лет всех национальностей, замужем, домохозяйки. Сфера интересов — дети. Находятся в активном поиске секций для своего ребенка.

Психографические

Психографические характеристики описывают характер и ценности человека. Сюда относятся образ жизни, скорость принятия решений, страхи, мечты, жизненные принципы, проблемы.

После изучения этих параметров ЦА, проще «надавить» на боли в рекламном сообщении. Например, вы занимаетесь установкой камер видеонаблюдений. Страх клиентов — грабители, которые могут пробраться в их квартиру или офис.

Исходя из этого можно составить следующее рекламное объявление: Боитесь, что однажды в ваш офис проникнут злоумышленники и украдут дорогостоящее оборудование? Мы решим эту проблему за вас: установим камеры видеонаблюдения за 6 000 рублей.

Поведенческие

Поведенческие характеристики описывают особенности поведения потребителей:

Виды целевых групп

Сначала нужно определить, с каким сегментом рынка вы будете работать:

Некоторые маркетологи уверены, что работать с B2B-сегментом проще. Во-первых, эта сфера более стабильная и не подвержена быстрым изменениям спроса. Исключение — финансовый кризис.

Что касается B2C-сегмента, то здесь поведение и спрос покупателей меняется часто. Например, из-за политической ситуации в стране или сезонных колебаниях спроса. Также на спрос влияют текущие тренды.

Пример: еще недавно среди молодежи были популярны спиннеры. Поэтому эти игрушки продавали во всех магазинах. На пике популярности, производители спиннеров заработали миллионы рублей. Но когда закончился тренд (упал спрос), вращающиеся игрушки «пропали» с прилавков.

В маркетинге есть два типа целевых групп: основная и косвенная.

Основная

Ее еще называют первичная аудитория. Это инициаторы покупки — люди, которые принимают решение о совершении сделки.

Косвенная

Вторичная группа. Она играет пассивную роль в сделке — то есть, косвенная ЦА не принимает решение о покупке. Часто, вторичная группа зависит от первичной.

Самый простой пример — дети в магазине игрушек. Они — косвенная ЦА. У детей есть потребность — новая игрушка. Но решение о покупке принимают родители (основная ЦА), именно они заплатят за игрушку. Поэтому дети напрямую зависят от решения родителей.

Как определить целевую аудиторию: сбор информации

Чтобы определить целевую аудиторию, нужно собрать информацию о потенциальных клиентах. Для этого можно проводить интервью или опросы; раздавать анкеты покупателям.

Для проведения опросов используйте Google Формы. Это бесплатный инструмент, где за 5-10 минут можно создать анкету с вопросами.

Анализируйте текущих покупателей: пол, возраст. Например, если 90% потребителей — это женщины от 20 до 35 лет, то вероятнее всего, это ваша основная целевая аудитория.

Изучайте тематические блоги и сайты. Это поможет понять интересы целевой аудитории. Общайтесь с клиентами на форумах: задавайте вопросы, делитесь экспертным мнением, участвуйте в обсуждении.

Зайдите на сайт Яндекс.Wordstat и изучите спрос на свой продукт. Также, здесь можно посмотреть, что еще интересует клиентов.

Пример: вы продаете зимние шины для автомобилей. По запросу «зимние шины» в Вордстат,откроется список ключевых слов и статистика показов в месяц. Здесь вы можете узнать, что чаще всего автовладельцы запрашивают шипованные зимние шины.

Не забывайте про социальные сети. Найдите сообщества конкурентов и изучите их аудиторию. Например, во Вконтакте можно посмотреть, на какие группы подписана ваша ЦА — из этого можно сделать вывод об интересах потенциальных клиентов. Обязательно почитайте комментарии к постам: часто люди делятся своим мнением о продукте конкурентов, рассказывают о своих «болях» и проблемах.

Если вы создаете интернет-магазин или корпоративный блог, то для анализа целевой аудитории используйте сервисы аналитики: Google Analytics или Яндекс.Метрика. Анализируйте поведение посетителей на сайте. Также, аналитические сервисы показывают основную информацию о клиентах: возраст, пол. география, устройство (смартфон, планшет или компьютер).

Всю собранную информацию запишите в отдельную таблицу или сделайте небольшую интеллект-карту. Для наглядности приведу пример mind map.

Где обитает ЦА?

Итак, информация о потенциальных клиентах собрана: вы знаете пол, географию, интересы и возраст ЦА. Теперь нужно определить, где искать покупателей.

Поставьте себя на место клиента. Попробуйте расписать его день. Исходя из сферы деятельности и интересов, можно предположить, чем ЦА занимается в течение дня: например, идет в фитнес-зал после работы или отправляется в кафе «Теремок» во время обеденного перерыва.

Анализ планов на день поможет определить, когда у человека есть свободное время для импульсивных покупок — узнать, когда он наиболее восприимчив к рекламе. Вероятнее всего, во время работы, потенциальные покупатели не будут отвлекаться на предложение заказать дубленку со скидкой 30%.

Распишите действия клиента после появления потребности. Например, у человека сломался ноутбук. Что он сделает первым делом? Скорее всего, откроется Google или Яндекс и введет запрос: «ремонт ноутбуков в городе N». Это значит, что вам нужен сайт.

Сегментация целевой аудитории

Сегментация целевой аудитории — это разбивка клиентов на группы. Сегментировать ЦА можно по нескольким параметрам: пол, возраст, сфера интересов, место проживания.

Для примера возьмем вымышленную компанию «АвтоДом», которая продает зимние шины. Целевая аудитория — мужчины. Чтобы сузить аудиторию, начнем сегментацию. Сначала выделим мужчин по возрасту: первая группа — от 18 до 25 лет, вторая группа — от 26 до 35 лет. Потом начнем сегментацию маркам автомобилей: владельцы Toyota, Nissan, Лада.

Разделить покупателей можно по поведенческим характеристикам: мотивация покупки, характер использования. Например, первая группа — автовладельцы, которые покупают зимние шины для первого автомобиля; вторая группа — автолюбители, которые покупают шины на смену старым.

Можно выделить каналы привлечения покупателей. В первую группу ЦА входят люди, которые увидели рекламу во Вконтакте или Инстаграм. Во второй группе будут покупатели, которые пришли от автодилера, с которым у «АвтоДом» заключено партнерское соглашение.

Методика 5W

Специалист по консалтингу М. Шеррингтон разработал метод сегментации, который называется 5W. Это специальная анкета из 5 вопросов, которая помогает лучше понять целевую аудиторию.

Составляем портрет клиента

Портрет целевой аудитории дает точную характеристику клиентов. Представьте, что перед вами сидит потенциальный покупатель. Постарайтесь подробно описать его. Для этого используйте ранее собранную информацию: география, интересы, потребности, возраст, страхи и «боли».

Лучший способ объяснить, что такое портрет клиента — показать примеры. Допустим, вы — психолог-консультант, который выпустил информационный курс «Психология отношений».

Для продвижения продукта, нужно составить аватар ЦА — потенциальных покупателей информационного курса. Для этого представим конкретного покупателя.

Пример аватара клиента:

Мария, 34 года. Живет в Москве. Следит за трендами в одежде, хорошо одевается. Работает бухгалтером, заработная плата — 45 тысяч рублей. В разводе, есть дочь. Живет в двухкомнатной квартире, которую ей подарили родители на свадьбу (в 23 года).

Боль — не может найти мужчину. Страх — время идет, есть перспектива остаться одной с тремя кошками.

Чтобы составить точный аватар клиента, проведите опрос среди покупателей. Список вопросов можете взять из раздела выше. Читайте блоги и тематические сайты, общайтесь на форумах.

Зачем нужен портрет целевой аудитории:

20 вопросов для определения ЦА

Чтобы вам было проще составить портрет целевой аудитории, я приготовил список из 20-ти вопросов, на которые нужно ответить при определении клиентов. Например, вы можете использовать эти вопросы в анкетах или опросах.

Описываем клиентов — примеры целевой аудитории

Перейдем к примерам: определим целевую аудиторию для разных сфер бизнеса. Ваша задача — изучить эти примеры и понять логику анализа ЦА.

Пример №1: фитнес-центр

Представьте, что вы — владелец фитнес-центра, который открылся месяц назад. Нанимать маркетолога для продвижения — дорого. Поэтому, вы решили заняться раскруткой спортивного зала самостоятельно.

Первым делом, проведем анализ целевой аудитории:

Пример №2: магазин женской одежды

Второй пример — розничный магазин женской одежды. Наша задача — изучить ЦА перед продвижением товаров в интернете.

После анализа аудитории, мы получаем следующие данные:

Пример №3: маркетинговое агентство

Теперь разберем пример бизнеса, который работает в B2B-сегменте. Представьте, что вы — владелец маркетингового агентства. Занимаетесь настройкой контекстной рекламы, продвижением в социальных сетях и SEO.

Проведем анализ целевой аудитории:

Как привлечь ЦА: работа с потенциальными клиентами

Когда вы составите определите свою целевую аудиторию, нужно приступать к продвижению товаров и услуг. Для этого составьте отдельные рекламные объявления для каждого сегмента ЦА.

Для эффективного рекламного предложения требуется УТП — уникальное торговое предложение. То, что будет выделять вас среди конкурентов.

2 главных принципа УТП:

Экспертиза

Докажите свою экспертизу: например, если вы — маркетинговое агентство, то покажите примеры работ. Это повысит доверие аудитории к компании и поможет обосновать цену.

Отличный способ повышения экспертизы — создание блога. Пишите полезные статьи для целевой аудитории. Через эти материалы, вы сформируете образ эксперта в своей нише. Этот метод продвижения называется контент-маркетинг.

Пример: интернет-магазин продает браслеты ручной работы. На сайте есть блог, где контент-менеджеры публикует полезные статьи для покупателей: как выбрать браслет, процесс изготовления аксессуаров. Такие материалы повышают доверие покупателей к бренду — они могут посмотреть, как мастера изготавливают браслеты, прочитать мнение эксперта о том, как выбрать аксессуар.

Альтернатива текстовому контенту — видео. Создайте канал на YouTube и записывайте ролики о своем бизнесе. Общайтесь с целевой аудиторией, проводите вебинары и мастер-классы.

Программы и сервисы для изучения ЦА

Давайте рассмотрим основные программы и сервисы, которые помогут вам изучить и расширить целевую аудиторию.

Чек-лист: определяем целевую аудиторию за 30 минут

Обещанный бонус: чек-лист, который поможет вам определить целевую аудиторию. Сохраните, чтобы не потерять.

Источник

Что такое сегментация рынка и какая ее роль в маркетинге

Производя продукт, вы должны понимать, для кого это делаете и какие потребности удовлетворяете. Без знания целевой аудитории не выйдет грамотно составить план продвижения и развития организации. Исследуя ЦА, можно разделить ее на группы, то есть сегментировать, проанализировать их поведение и создать персонализированные предложения. В этой статье мы подробнее разберемся, что такое сегментация рынка и как ее эффективно использовать в разных сферах бизнеса.

Что такое сегментация рынка

Сегментация рынка — это процесс разделения целевой аудитории на несколько групп по схожим характеристикам и потребностям: местоположение, пол, возраст, интересы, род деятельности и многое другое.

Сегментация позволяет выделить и выбрать одну или несколько групп, исследование которых поможет определить долю рынка, рассчитать сбыт и разработать стратегию продаж. Также вы будете понимать, чем привлечь внимание клиента, на какой потребности сконцентрироваться и как помочь потребителю найти решение проблемы, так как сегментация позволяет сделать более глубокий анализ целевой аудитории.

Сегментирование рынка способствует корректному выбору каналов коммуникации, разработке уникального предложения и грамотному вложению бюджета в маркетинговые мероприятия.

Например, компания рассматривает несколько сегментов потребителей по поведенческому признаку и выбирает варианты коммуникации. Фирма занимается производством и продажей ювелирных украшений.

Рассматривается широкая группа аудитории от 25 до 45 лет. В таблице — разделение на четыре сегмента по поведенческим признакам и соответствующие стратегии коммуникации для каждого.

После того, как определите сегменты ЦА, вы сможете создать портрет клиента и более детально разобрать особенности каждого персонажа и его путь знакомства с брендом.

Автоматизация email рассылок

Отправляйте цепочки триггерных сообщений приветствия, брошенной корзины, реактивации, совмещая внутри одной цепочки email, SMS и web push.

Цели сегментации

Рассмотрим цели сегментирования:

Сегментация работает во всех сферах бизнеса. Без знания своей ЦА и ее сегментов будет сложно реализовать главную цель компании — увеличение прибыли.

Признаки сегментирования рынка

Признаками называют показатели, которые помогают определить правильность группировки по сегментам. Их можно использовать, когда вам нужно удостовериться в правильности проведенных исследований или например, сопоставить профиль нового клиента с готовыми сегментами.

Специалисты выделяют ряд критериев:

Преимущества и недостатки сегментации

У сегментирования рынка есть ряд преимуществ и недостатков, давайте рассмотрим их в удобной таблице.

Принципы сегментирования рынка

А теперь рассмотрим принципы сегментирования, которые позволяют разбить целевую аудиторию на группы.

Принципы сегментирования рынка

Географический

Деление рынка по географическим критериям:

Для организации это важно, потому что она выбирает — на какой территории вести бизнес и как внешние факторы и особенности культуры могут влиять на покупательскую способность.

Демографический

Разделение рынка на основе демографических данных потребителей:

Благодаря демографическим признакам можно узнать, как будут формироваться предпочтения и вкусы потребителей.

Психографический

Деление аудитории по психографическим признакам, которые характеризуют тип личности потребителя и мотивацию его поведения.

Социально-экономический

Деление потребителей по социально-экономическим признакам, которые показывают мотивацию поведения и отражают платежеспособность сегмента.

Поведенческий

Определение поведенческих признаков для того, чтобы понимать, какой будет реакция человека на товар и как он принимает решения о покупке.

Стратегии развития с учетом сегментации рынка

Есть ряд стратегий развития, которые можно использовать после изучения и разделения сегментов рынка.

Концентрированная

Суть стратегии: Выбирается один продукт и сегмент, на котором концентрируются все силы компании.

Используется в организациях, которые ограничены в ресурсах. Стратегия подойдет для малого, среднего и узкоспециализированного бизнеса.

Особенности: компании необходимо уделять внимание вопросам репутации, престижности продукции, а также следить за динамикой рынка и улучшать свои конкурентные преимущества.

Например, компании, которая занимается доставкой песка, лучше сконцентрировать силы на крупных застройщиках, закупающих несколько сотен тонн для реализации масштабных проектов: жилые комплексы, коттеджные поселки, аквапарки. Организация сможет достигнуть желаемого результата по прибыли и удержать позицию на рынке.

Ассортиментная

Суть стратегии: в одном сегменте продвигается несколько предложений, которые должны удовлетворить максимальное количество покупателей. Основная концентрация — на общности интересов и предпочтений потребителей, а не на конкретных нуждах каждого. Подходит для любых сфер бизнеса.

Особенности: Компания придерживается стандартизации и массовости производства товара.

Например, ассортимент газированных напитков Pepsi ориентирован на молодежную аудиторию. А Coca-Cola охватывает более широкий сегмент — людей, для которых важны семейные ценности и счастье в мелочах.

Дифференцированная

Суть стратегии: в данном случае для каждого сегмента подбирается конкретный товар.

Подойдет для крупных организаций.

Особенности: у этого метода более высокая вероятность совершения покупки, но для реализации стратегии потребуется большое количество вложений на производство и продвижение каждого товара.

Например, для каждого сегмента банк предлагает определенную карту и ряд возможностей для решения частной проблемы клиентов: работающему населению — получить зарплату, молодой семье — оформить кредит, ребенку — получить деньги от родителей, предпринимателям — положить сумму на счет под процент.

Этапы сегментирования рынка в маркетинге

Процесс сегментации рынка обычно делят на три этапа:

Сегментирование

Для начала нужно выбрать критерии для отбора целевой аудитории и провести анализ полученных групп. Чем подробнее он будет, тем больше свободных ниш вы сможете обнаружить в последующих исследованиях.

Далее соберите полученные характеристики в группы и добавьте описания к каждому сегменту: модель поведения, привычки человека, степень удовлетворенности продуктом и тому подобное. А к каждой нише добавьте данные по количеству конкурентов.

Выбор целевых сегментов

На данном этапе нужно оценить размеры сегмента и определить фактическое и потенциальное количество человек в группе.

Далее проанализируйте потенциал и перспективность каждого сегмента — на каком можно сконцентрироваться в данный момент, а какие требуют дополнительного развития, например, производства новых товаров. Оцените спрос в выбранных нишах, динамику продаж и прибыли, а также изучите потенциальные угрозы рынка.

Позиционирование

Выберите целевые сегменты, которые смогут принести максимальную прибыль компании. И затем переходите к разработке стратегии развития и плану продвижения.

Определите конкурентные преимущества компании и составьте пошаговый план маркетинга, который ответит на вопрос: как организация собирается охватить рынок и удовлетворить потребности всех покупателей. Сюда входит товар и его положение среди конкурентов, ассортимент продукции, стоимость и варианты продвижения.

Схема процесса сегментации рынка

Пример сегментации рынка

Дана компания, которая занимается производством кормов для животных. Ассортимент представлен в трех классах: эконом, средний и премиум.

Специалисты выделили несколько ключевых сегментов, проанализировав аудиторию:

Город-миллионникДемографические25-30 лет

Не состоят в официальных отношениях

рождения своего питомца31-36 лет

Отмечают день рождения своего питомца37-42 лет

Семейная пара с ребенком

Отмечают день рождения своего питомцаПсихографическиеИнтроверты

Пассивная жизненная позиция

Нейтрально относятся к местным производителям

Ценности: материальное благополучие, успех, независимостьЭкстраверты

Активная жизненная позиция

Отрицательно относятся к местным производителям

Ценности: семья, карьера, любовь к путешествиямЭкстраверты

Активная жизненная позиция

Положительно относятся к местным производителям

Ценности: семья, счастье, комфортСоциально-экономическиеСредний доход

Проходят интернет-курсы по дрессировке собаки, но также занимаются с кинологомСредний доход

Обучают щенков с помощью интернет-курсовВысокий уровень дохода

Руководители и бизнесмены

Занимаются с кинологом по индивидуальной программеПоведенческиеИнтернет-магазины, зоомагазины

Покупают товары для собаки до 4-х раз в месяц

Важно качество товара, состав корма и сервис компанииИнтернет-магазины, зоомагазины

Совершают покупки в зоомагазине 3 раза в месяц

Оценивают качество, состав товара и его стоимостьИнтернет-магазины

Покупают товары для животных до 2 раз в месяц

Оценивают качество товара

Теперь можно проанализировать данные: выявить мотивацию для совершения покупки, платежеспособность группы, а также тип продукта, который подойдет каждому сегменту.

Полученные данные можно использовать в таргете. Настройки рекламных кампаний позволяют указать пол, возраст, интересы, а также местоположение целевой группы потребителей. А значит — ваша реклама будет охватывать только целевой сегмент.

Пример настроек сегмента аудитории в кабинете Facebook Ads

Рекомендуется к прочтению! Узнайте, как настроить рекламную кампанию в Facebook.

В чат-ботах. При настройке цепочек сообщений в сервисе SendPulse подписчику можно присвоить тег. Например, закрепить за потребителем класс корма — эконом, средний и премиум, и присылать ему подходящие предложения.

Выбор действия «Добавить тег» в цепочке сообщений

В email рассылках. В окне формы подписки. клиент может поставить галочку, для кого присылать подборки: мужчине или женщине. Другой вариант — клиент указывает дату рождения и к празднику получает промокод и подборку товаров.

Вариант поп-ап с параметром для работы с сегментацией

Заключение

В этой статье мы рассмотрели сегментацию рынка и ее особенности.

Сегментирование помогает компании:

А чтобы подключить каналы коммуникации — регистрируйтесь в сервисе SendPulse и используйте наши инструменты: подключайте бесплатную CRM систему, создавайте мультиссылки через конструктор лендингов, отправляйте email, Viber, SMS, WhatsApp рассылки, push уведомления, а также настраивайте чат-боты в мессенджерах Facebook Messenger, ВКонтакте, WhatsApp и Telegram!

Журналист без диплома, копирайтер без сертификатов, тексты без воды, трафик без проблем

Источник