Как поднять ресторан в деливери
Delivery Club предложил ресторанам продвигаться с помощью скидок и «еды за баллы»
Для партнеров сервиса стали доступны инструменты продвижения, конфигурацию которых они могут создавать самостоятельно
Delivery Club запустил систему продвижения ресторанов-партнеров с помощью акционных предложений. Теперь рестораны могут самостоятельно создавать акции и управлять собственными специальными предложениями в личном кабинете сеовиса.
Для ресторанов стало доступно 4 инструмента продвижения, конфигурацию которых они могут создавать самостоятельно: добавлять блюдо в подарок, вводить счастливые часы, промокоды на все меню и «еда за баллы». Этот новый инструмент для рынка доставки еды в России, который поможет сформировать честную конкуренцию внутри сервиса.
Все специальные предложения ресторанов находятся в разделе «Акции» в мобильном приложении и на сайте Delivery Club. Чем выгоднее предложение ресторана, тем выше вероятность приоритетной выдачи. Наполнение раздела меняется в зависимости от геолокации пользователя. К системе уже подключилось более 1500 ресторанов, рост трафика в раздел «Акции» вырос в 6 раз, а средняя конверсия сервиса увеличилась на 7%. Delivery Club с помощью push-уведомлений и других рекламно-информационных инструментов поможет продвижению ресторанов-партнеров внутри лояльной аудитории.
Олег Хаустов, директор по маркетингу Delivery Club:
«Мы за честную конкуренцию и формирование спроса, поэтому придумали инструмент для ресторанов, который помогает появляться в выдаче выше справедливым путем. Чем выше скидка и интереснее предложение, тем больше заказов. Мы успешно провели тест и видим большой интерес со стороны партнеров. Ожидаем, что при таких же темпах подключения мы сможем и дальше повышать конверсию».
Антонова Светлана, директор по маркетингу Чайхоны № 1 братьев Васильчуков:
«Уже много лет Delivery Club является нашим ключевым партнёром доставки готовой еды на дом, и, конечно, когда появилась возможность поучаствовать в акции «Еда за баллы», мы ей воспользовались. Для нас возможности этой акции не ограничиваются только маркетингом. Кроме приоритетной выдачи в списке ресторанов, участия в поиске по акции и так далее, это ещё и отличный инструмент, чтобы познакомить новых и постоянных гостей с нашими блюдами, дать им возможность попробовать что-то новое абсолютно бесплатно. Как показывает практика, попробовав блюдо за баллы, гость возвращается за ним в будущем, заказывая его за деньги.
Лонгрид: увеличить заказы ресторана доставки и бесплатное продвижение в Delivery Club — разбираем кейсы общепита
Привет! Я Александр Малышев, решил провести исследование по рынку еды и изучить какие бесплатные приёмы используют рестораны для увеличения своей прибыли в Delivery Club. В статье вы найдёте релевантные кейсы, а также авторские комментарии автора.
В большинстве случаев, указанные приёмы – гипотезы, которые желательно тестировать в формате A/B-эксперимента. Я буду крайне рад обратной связи от рестораторов, кто напишет в комментариях своё мнение – что из этого может сработать, что сработает, а что не сработает. Уверен, с другими площадками, вроде Яндекс.Еды, Uber Eats, Door Dash и т.п. приёмы из статьи работают аналогично.
Автор статьи не является профессиональным маркетологом и его мнение может не совпадать с мнениями экспертов. Цель статьи – вдохновить рестораторов на улучшения их доставок
Маркетплейзы для пользователей становятся аналогом витрин магазина в офлайне. Приёмы из мерчендайзинга и маркетинга всё более востребованы для ресторанов, а в особенности, для ресторанов специализирующихся на доставке. Перед тем, как поделиться приёмами, я решил разделить все приёмы на несколько категорий. В качестве релевантной информации я изучал маркетинговые советы доставки Door Dash, стандарты бизнес-процессов общепита, ориентировался на личный опыт заказов доставки в разных странах, а также профессиональный опыт работы в поисковых движках в Яндексе. Часто у ресторанов крайне ограничен бюджет на продвижение, поэтому в статье решил сконцентрироваться на (почти) бесплатных инструментах.
Приемы, которые стоит выделить:
Ниже в статье я постараюсь показать референцы и донести свои мысли своим взглядом с позиции «На что бы я обратил внимание, запуская доставку через Delivery Club»
Постарайтесь разделить меню на удобные смысловые блоки для удобной навигации. Хорошо, если вы выделите своё меню на разные аудитории покупателей для вашего сегмента: новые клиенты, постоянные клиенты, охотники за скидками, большая компания, любители «нового». Ориентируясь на меню ресторанов в деливери, можете подумать как расположить:
Расположение блюд важно. В России люди смотрят на меню слева направо, сверху вниз. Если человек ищет картофель фри в «Шаурму х@чу», то он скорее всего выберет левый, маленький картофель. Будет здорово, если ресторан проведет A/B тест и поменяет местами маленький и большой картофель. Моя ставка – средний чек вырастет.
Здесь же можно приводить в примеры и другие приёмы мерчендайзинга и маркетинга, например,
Вообще относитесь к странице на Delivery Club как к витрине своего ресторана – это современный диджитал мир, и на каждый рубль вложений в онлайн-мерчендайзинг вы будете зарабатывать в разы больше.
Как поднять ресторан в деливери
1. Займитесь SMM.
Группы и страницы в социальных сетях (VK, Instagram) прогревают аудиторию, недозревшую до заказа, привлекают новых потенциальных клиентов, напоминают о вас. К тому же, в соцсетях легко общаться со своей аудиторией, можно быстро донести до них информацию о новых акциях, и специальных предложениях, устраивать конкурсы, игры и многое другое.
2. Запустите таргетированную рекламу.
Через таргет привлекают «холодных» клиентов. Можно настроить рекламу на подписчиков определенных сообществ, пользователей с подходящими интересами, привлекать жителей конкретных районов города, своих клиентов и тех, кто на них похож по поведению. Во Вконтакте с недавних пор можно настроить рекламу даже по поисковым запросам внутри самой социальной сети.
3. Запустите контекстную рекламу.
Яндекс.Директ и Google Ads привлекает огромное количество «горячих» клиентов, желающих заказать еду здесь и сейчас. Правильно настроенная контекстная реклама приносит постоянный поток клиентов. Дополнительно настройте догоняющую рекламу, которая будет показываться потенциальным клиентам еще долгое время.
Отслеживайте показатели сайта.
Подключите сервисы аналитики к вашему сайту, правильно настройте цели и отслеживайте поведение пользователей. Таким образом вы узнаете, сколько человек посетило ваш сайт, чем они интересовались, на каком этапе возникают проблемы, на каком моменте ушли клиенты без заказов. Анализируйте эти данные, делайте выводы и устраняйте ошибки.
5. Работайте над SEO-оптимизацией сайта.
Хорошо SEO-оптимизированный сайт будет попадать в топ выдачи по нужным поисковым запросам. Чем выше ваш сайт будет показываться в списке по запросам голодных пользователей, тем больше вероятность, что выберут именно вас. Что нужно для оптимизации:
— Правильная структура сайта
— Правильная разметка сайта
— Правильно собранная семантика
— SEO-оптимизированные тексты
— Подключение к сервисам аналитики и управления сайтами (Яндекс.Вебмастер и Google Search Console)
— Мониторинг состояния сайта, исправление ошибок
— Посев ссылок на трастовых сайтах подходящей тематики
9. Применяйте push-уведомления
Если у вас есть собственное приложение, то запустите в нем push-уведомления. Прежде, чем их запускать, нужно всех своих пользователей собрать, проанализировать и разделить по определенным принципам. Уведомления должны быть разными для разных сегментов пользователей (например, если в вашей базе много любителей пиццы, то можно отправить им уведомление о том, что в вашем меню появилась новая супер-пицца или сообщить о скидке на пиццы) и не должны быть слишком частыми, чтобы не надоесть клиенту.
Как мы победили Delivery Club и нанесли ответный удар: продвижение службы доставки еды
В тот момент у ресторанов был заключен договор с этой службой доставки, но стоимость услуг интегратора нашего клиента не устраивала и перед нами была поставлена задача: обеспечить стоимость привлеченного клиента ниже, чем комиссия Delivery Club.
За два года мы не только наладили поток клиентов по цене в три раза ниже, чем стоимость услуг агрегатора, но в два раза увеличили объем заказов на сайте при сохранении того же размера маркетингового бюджета. А клиент нашел новое направление развития своего бизнеса.
Задача была решена в несколько этапов:
На первом этапе мы настроили контекстную рекламу в Яндекс и Гугл, сделали ряд доработок по содержанию сайта, внедрили систему сквозной аналитики.
Уже в первый месяц стоимость оформленного заказа оказалась на 20% ниже, чем комиссия Delivery Club, результат тестового периода был признан успешным, работы решено было продолжать.
Однако, т.к. количество такого трафика было ограничено, мы откорректировали нашу стратегию и на втором этапе пошли на повышение средней стоимости лида ради увеличения общего количества лидов.
Первый контакт с клиентом может стоить довольно дорого и съест всю прибыль от заказа. Но повторный заказ будет обходиться в 0 рублей, если клиент зашел напрямую, либо какую-то небольшую сумму, если он пришел по брендовым запросам из контекста либо по ретаргетингу.
Соответственно, нашими задачами на втором этапе стало:
2. удержание существующих клиентов за счет присутствия в поисковых системах по брендовым запросам, РСЯ и ретаргетинга
Первую задачу мы решили за счет постепенного расширения рекламы по коммерческим запросам и за счет роста видимости сайта в органическом поиске.
После внедренных нами на сайте изменений его видимость в поиске увеличилась в 6,5 раз, сайт вошел в ТОП-3 по таким запросам как «доставка еды», «бизнес-ланч с доставкой», «заказать еду на дом», «заказать хинкали» и т.д.
Общая схема работы по привлечению клиентов такова:
1. SEO и контекстная реклама по «горячим» запросам позволяют каждый месяц приводить новых клиентов.
Условно говоря, новый клиент обходится нам в 100 рублей и 100 рублей составляет маржа ресторана от его заказа. В следующий раз этот же клиент обойдется нам в условные 5 рублей, а со временем, за счет того, что часть постоянных клиентов перетекают в бесплатные каналы, а стоимость клика оптимизируется, стоимость его привлечения снизится до 3-4 рублей. Постоянная оптимизация стоимости привлеченного клиента позволяет нам постоянно привлекать новых клиентов и удерживать старых без роста маркетинговых расходов.
В итоге, количество оформленных заказов с сайта стабильно растет и за время работы над проектом увеличилось более чем в 2 раза.
При этом мы поддерживаем затраты на интернет-маркетинг на одном и том же уровне, а значит, при росте количества заказов и выручки от продаж, ROMI (коэффициент возврата маркетинговых инвестиций) увеличивается, отдача от рекламы растет.
Такая комплексная схема работы позволяет успешно конкурировать с агрегаторами, при этом мы не вовлекаемся в демпинг и бесконечные акции и распродажи, сокращающие прибыль компании.
С точки зрения сайта, это потребовало большой переработки технической части. Была полностью переработана структура меню, внедрена разбивка по ресторанам и изменена система оформления заказа, доработана модель интеграции с iiko.
Для нас такое существенное изменение модели бизнеса клиента потребовало значительных усилий как с точки зрения программной доработки, так и с точки зрения перестройки стратегии продвижения.
В частности, были сменены посадочные страницы для самых конверсионных групп запросов. Это сопровождалась колебаниями в выдаче, но в итоге мы пришли к структуре сайта, которая гораздо больше соответствует новой модели бизнеса и может расширяться за счет новых тематик, кухонь, блюд и ресторанов.
У проекта есть еще огромный задел для роста трафика и заказов и огромное пространство для развития.
От соцсетей до Delivery Club. Кейс, как мы увеличили продажи «Стейк-хауса» в два раза
Всё началось с небольших дизайн-макетов для рекламной кампании и настройки таргета в Инстаграм на 15 тысяч рублей. Закрутилось и перешло в глобальное сотрудничество от разработки стратегии до реализации командой маркетинговой компании «ВИАТ» и собственника ресторана.
Глава I. Отчаянные поиски
Мне всегда казалось, что зима в Сибири одна из самых пронзительных, колючих и ветреных. Но в конце января 2019 года Красноярск встретил меня ярким солнцем и приятно-теплой погодой. Полдня я провел в местном Стейк-Хаусе, обсуждая итоги и планы сотрудничества с 3-мя постоянными партнерами. Затем вышел на улицу вдохнуть свежего сибирского воздуха и познакомился с собственником ресторана. Мы обменялись несколькими общими идеями о том, как развивать в Сибири ресторанный бизнес, обменялись визитками и распрощались.
Через неделю меня попросили протестировать продвижение ресторана через соц. сети для увеличения загрузки. Мы запустили рекламу сочного прожаренного мяса. За 15 000 руб. привлекли 173 новых посетителя за неделю. Такого классного результата никто не ожидал. Причиной успеха стала реклама посетителям действующих ресторанов и жителям отелей. В городе было много гостей из-за подготовки к проведению универсиады, и они с удовольствием пошли пробовать стейки.
Проанализировав рынок, мы заметили, что городу не хватает “живых” заведений, где можно не только вкусно поесть, но и отлично повеселиться. Решили, что нам надо выделяться. Но как это сделать?
Мейнстримом стал контент в соцсетях объединяющих людей в большие компании. А что любят большие компании? Рассказывать друг другу веселые истории про себя и своих знакомых. И мы перешли к созданию событий, от которых рождаются истории.
Акция №1. Никакого мяса по понедельникам.
Это было очень рискованно! Представляете клиент приходит в стейк-хаус за большим куском мяса, а официант ему сообщает: “У нас сегодня особенный день, мы хотим Вам предложить сочный стейк из рыбы. Выбрав рыбу, Вы спасете мясо! Все, кто участвует в акции по спасению мяса, получает на все блюда скидку 20%”.
Для продвижения акции мы запустили рекламную кампанию в Инстаграм и Вконтакте. В сторис действовала интерактивная анимационная игра, в которой пользователь могли спасти мясо. Все кампании проходили только по понедельникам в июне и июле 2019 года.
Акция позволила увеличить загрузку ресторана в понедельники с 10% до 45%, а также косвенно повлияла на загрузку в другие дни в среднем на 8%. Увеличив продажу рыбы, ресторану удалось существенно снизить ее стоимость закупки, что сделало акцию эффективной.
Акция №2. Загадка недели.
Получив рост вовлеченности в социальных сетях до 2,9% от первой акции, мы решили еще больше связать наши соцсети с посещением ресторана. В понедельник на страницах появлялась очень сложная загадка, которую мы дополнили ежедневными подсказками до воскресенья. В воскресенье объявляли трех победителей, первыми нашедших предмет в ресторане и правильно назвавших кодовое слово. Чтобы избежать утечки информации, правильный ответ не знал никто, кроме организатора. Официант на специальную карточку записывал контакты и ответ посетителя ресторана, и передавал карту. За три недели мы разыграли три загадки, причем каждая была сложней предыдущей. Например, первая загадка была разгадана уже во вторник, вторая только в четверг, а третья в воскресенье.
В период акции, загрузка ресторана возросла с 37% до 72%. Собственник принял ещё трёх официантов, чтобы повысить скорость обслуживания.
Акция №3. Холодное Чешское.
В самые жаркие летние дни мы запускали рекламу в соц. сетях с предложением бесплатного чешского пива за заказ стейка. Реклама, позволяла нам регулярно загружать ресторан в будни. Например, во вторник, 7 июля без рекламы ресторан в вечернее время был загружен на 53%, а 8 июля уже после дневной рекламы на 88%.
Акция №4. Особый статус.
Официанты рассказали нам о настоящей дружбе с постоянными клиентами, которые часто приходят большими компаниями и ценят отличное обслуживание. Мы решили, что должны отметить этих ребят особым статусом, чтобы укрепить дружбу и привлечь новых для “вливания”. Так родился статус Platinum.
Глава II. Огненное шоу
За успешными акциями последовало расширение сотрудничества и осенью мы приступили к разработке стратегии развития ресторана на 3 года. В основе проекта вошли три направления:
Для реализации проекта мы провели исследование рынка основных конкурентов в Сибири в котором выявили: наиболее популярные форматы заведений, состав меню и стоимость блюд. Исследования показали, что меню Ресторана не оптимизировано под объемы закупок продуктов, в отличии от других ресторанов, а стоимость некоторых блюд значительно дороже рынка.
Проанализировав состав блюд и объем расхода продуктов в зависимости от времени и дней недели, составили детальные планограммы, которые позволили нам определить какие продукты необходимо исключить из закупки, для повышения доходности, и по каким продуктам увеличить закупку для получения дополнительных скидок от поставщиков. Наш анализ позволил шеф-повару пересмотреть ассортимент блюд в пользу оптимизации.
Однако мы сохранили “нотку” творчества, разбив меню на несколько критериев:
Глава III. Жареное мясо в каждый дом
Наша команда сама научилась готовить отличные стейки, а работники ресторана повышать качество обслуживания и эффективность бизнеса, благодаря проведенному тимбилдингу по обмену опытом. Мы лучше узнали друг друга и смогли найти скрытые резервы для роста.
Собственник благодаря тимбилдингу сразу же решился на организацию онлайн-продаж с доставкой, которое требовало открытие дополнительной кухни и отлаживание всех процессов до высочайшего уровня. Наши задачи в этом проекте:
— разработке сайта с возможностью онлайн-заказа и интеграция всех процессов в CRM и 1С;
— разработке и реализации программы продвижения онлайн-доставки.
В октябре 2019 года кухня была уже готова, но из-за того, что фактические расходы превысили смету на 30%, мы приняли решение повременить с организацией собственной доставки. Так мы пришли в Delivery-Club.
Контракт заключался быстро, для продвижения продукции ничего не требуется, Delivery-Club сам размещает рекламу на товары в приложении. Наладить взаимодействие с обработкой и передачей заказов очень просто. К февралю 2020 года продажи ресторана выросли на 153%.
В Delivery-Club “всё отшлифовано” кроме комиссии, которая позволяет балансировать проекту на грани нулевой рентабельности. Но это не сильно беспокоило собственника на первом этапе сотрудничества, так как рост продаж от Delivery-Club клаб позволил снизить цены закупки продуктов в среднем на 15% и существенно поднять рентабельность оффлайн-ресторана. Но случилось то, во что никто не хотел верить до последнего: закрытие в апреле 2020 года всех ресторанов и кафе из-за пандемии.
Delivery-Club отреагировал снижением комиссии слишком поздно. В апреле 2020 г, несмотря на наличие продаж на уровне марта 2019 года, (когда мы только готовились к сотрудничеству с рестораном), рентабельность бизнеса была отрицательной. В мае 2020 года ресторан расстается с Delivery и запускает собственную доставку через сайт.
Акция позволила увеличить продажи на 32% от провального апреля 2020 года за счет увеличения среднего чека и роста повторных покупок. Комбо-блюда нам также позволили сократить затраты в среднем на 26%.
Однако вести бизнес при закрытом ресторане с наличием долговых обязательств от инвестиций в строительство совершенно не выгодно. Поэтому наш партнер, не дожидаясь послаблений нашёл покупателя и выгодно реализовал своего любимца.