Как повысить эффективность социальной рекламы

Социальная реклама: пути повышения эффективности

Рекомендации по повышению эффективности использования социальной рекламы как инструмента государственной социально-экономической и информационной политики. Способы регулирования рынка социальной рекламы с учетом интересов государства и рекламной отрасли.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Социальная реклама: пути повышения эффективности

доцент кафедры экономики и менеджмента Брянского государственного технического университета,

кандидат экономических наук

В статье предложены рекомендации по повышению эффективности использования социальной рекламы как инструмента государственной социально-экономической и информационной политики. На основе системного подхода рассмотрены способы регулирования рынка социальной рекламы с учетом интересов государства, рекламной отрасли, некоммерческих организаций и общественности

Осознание важности использования социальной рекламы как инструмента государственной социально-экономической и информационной политики, необходимого условия построения гражданского общества и модернизации экономики страны, возвращения России ведущих геополитических позиций требует принятия мер по стимулированию деятельности в области социальной рекламы со стороны государства, частного бизнеса, некоммерческих организаций и общества в целом.

В связи с этим в статье предложены конкретные рекомендации в области совершенствования процесса создания и размещения социальной рекламы с учетом положительного отечественного и зарубежного опыта. Сформулированные на уровне государства, рекламной индустрии и общества, а также при условии совершенствования законодательства, эти рекомендации позволяют выработать эффективный трехсторонний механизм регулирования социорекламной деятельности.

1. Саморегулирование рекламного рынка. Практика показывает, что государственное регулирование рекламной отрасли с помощью Федерального закона «О рекламе» и деятельности Федеральной антимонопольной службы (ФАС) не всегда эффективно. Поэтому наряду с государственным регулированием в сфере социальной рекламы необходимо введение саморегулирования [8, с. 14].

В России Федеральный закон «О саморегулируемых организациях» появился в 2007 году. Несмотря на все недостатки механизмов саморегулирования, которые уже имеют место в России в таких областях, как аудит, строительство, страхование, фондовый рынок, очевидно следующее преимущество саморегулирования перед государственным надзором: эффективность контроля повышается, если он осуществляется равноправными участниками рынка, а не чиновниками.

Внедрение саморегулирования могло бы способствовать повышению социальной ответственности бизнеса, активному использованию социально направленной рекламы, финансированию социальной рекламы в обмен на преференции от государства.

Интересен тот факт, что основы саморегулирования в современном понимании были заложены именно в рекламной сфере в США. В 1906-1912 гг. по инициативе бизнеса и средств массовой информации в США стали создаваться так называемые Комитеты бдительности [2, 7]. Одной из задач этих организаций было выявление случаев недобросовестной рекламы с точки зрения потребителей и конкурентов и воздействие на рекламодателей и рекламораспространителей с целью улучшения качества рекламы. И сегодня деятельность самой влиятельной в США организации в сфере регулирования рынка социальной рекламы, Рекламного совета, основана на принципах саморегулирования. социальный реклама рынок

В России первые общественные организации рекламистов были созданы в 1990-х гг. К наиболее авторитетным можно отнести Ассоциацию коммуникационных агентств России, Ассоциацию рекламодателей, Российское отделение Международной рекламной ассоциации, Фонд поддержки рекламопроизводителей, Национальную рекламную ассоциацию, Рекламную федерацию регионов, Лигу рекламных агентств и другие [7, с. 497]. В 1995 году был основан Общественный совет по рекламе, который в 2000 году был преобразован в Рекламный совет России. В него вошли представители бизнеса, государственных органов и организаций потребителей. Совет ведет работу по установлению стандартов рекламной деятельности, осуществляет мониторинг их соблюдения и рассматривает жалобы и конфликты участников рекламного рынка [2].

Позитивный мировой опыт саморегулирования рекламной деятельности, разработки норм профессиональной этики и различного рода ограничений в рекламе товаров и услуг можно было бы применить и в России. Тем более, что отдельные элементы саморегулирования уже появляются в отечественной рекламной практике. Это позволило бы создать условия, при которых бизнесу выгодно заниматься социальной рекламой, финансировать социальные кампании, соблюдать рекламное законодательство.

В результате может быть создан эффективный механизм взаимодействия государства, профессионального рекламного сообщества, СМИ, некоммерческих организаций и населения, основанный на партисипативном подходе. Это позволит привлечь к решению социально-экономических проблем тех, на кого направлена социальная реклама, сделать их активными участниками социально-политических процессов и таким образом самим повлиять на свою судьбу.

В системе социальной рекламы необходимо предусмотреть возможность общественного контроля при разработке законодательных актов в рамках предварительного общественного обсуждения, как это было с Федеральными законами «О полиции», «Об образовании», «О рыболовстве и сохранении водных биологических ресурсов» и других, в виде ежегодных общественных слушаний на региональном и муниципальном уровнях по вопросам тематики социальной рекламы с отражением их результатов в бюджетах регионов или муниципальных образований. Требуется также внедрить механизм обратной связи и общественного контроля расходования средств, предусмотренных на социальную рекламу. Такой подход, объединяющий положительный отечественный и зарубежный опыт саморегулирования и общественного контроля, может быть более эффективным, чем существующий в настоящее время односторонний контроль только со стороны государства. Весьма важным моментом является оценка эффективности расходования средств на социальную рекламу с точки зрения ее воздействия на целевую аудиторию. Для этого на основе государственного заказа соответствующие исследовательские организации должны проводить мониторинг эффективности социальных рекламных кампаний. Это даст возможность:

— организовать эффективный информационный обмен между органами государственной власти, рекламным сообществом и гражданами как важнейшего условия развития демократических институтов в России;

— разработать действенную социально-экономическую и информационную политику на федеральном, региональном и местном уровнях, определить стратегию дальнейшего развития страны;

— создать механизмы взаимодействия органов власти, рекламной индустрии, СМИ, частного бизнеса, некоммерческих организаций и широкой общественности с целью интенсификации и координации усилий в области социальной рекламы.

3. Развитие фестивального движения. Фестивали рекламы проводятся в мире уже очень давно. С точки зрения развития социальной рекламы в России они могли бы стать эффективным способом обучения и повышения квалификации специалистов рекламной индустрии. Наиболее авторитетными в мире являются такие фестивали, как Международный фестиваль рекламы «CLIO Awards», Лондонский международный фестиваль рекламы «London Awards», Международный фестиваль рекламы «AD STARS», Московский международный фестиваль рекламы «Red Apple», Московский фестиваль социальной рекламы.

4. Поощрение деятельности некоммерческих организаций в области социальной рекламы. В России с каждым годом появляется все больше некоммерческих организаций, занимающихся благотворительной деятельностью, реализацией социально значимых проектов и социальной рекламой. Среди них стоит особо отметить Коалицию некоммерческих организаций по содействию развития социальной рекламы в России, АНО «Агентство социальной информации», АНО «Лаборатория социальной рекламы», Фонд социального развития и охраны здоровья «ФОКУС-МЕДИА», Союз создателей социальной рекламы.

Для дальнейшего развития социальной рекламы необходимо всячески поддерживать деятельность некоммерческих организаций, поощрять социально ответственных участников рекламного рынка, чтобы в российском деловом обороте прочно закрепился престиж статуса социально ответственной компании, дорожащей своей репутацией не на словах, а на деле, не допускающей в своей работе нарушения не только законов, но и фундаментальных этических и моральных принципов.

Преференции могут касаться уплаты налогов, аренды государственного имущества, количества проверок, получения господдержки в виде грантов, субсидий, приоритетного участия в инвестиционных проектах. За отсутствие правонарушений в сфере рекламы в течение года саморегулируемые организации рекламной индустрии могли бы предусмотреть в правилах своей работы уменьшение суммы членских взносов и таким образом финансово стимулировать соблюдение своими членами рекламного законодательства.

5. Рейтинги социально ответственных СМИ, рекламодателей, рекламных агентств. Ежегодно государство в лице Министерства связи и массовых коммуникаций, уполномоченный федеральный орган в сфере рекламного контроля и надзора, Рекламный совет России или специальное рейтинговое агентство с привлечением независимых экспертов могло бы составлять рейтинги телеканалов, радиостанций, прессы и операторов наружной рекламы по количеству и тематике социальной рекламы, информируя население о результатах такой рейтинговой оценки в виде «черного списка» рекламодателей, рекламораспространителей и разработчиков рекламы, уличенных в нарушении рекламного законодательства или использующих в своей работе методы недобросовестной конкуренции с доведением информации о членах этого списка до максимально большего количество потребителей, особенно на региональном уровне. Для СМИ это станет вопросом имиджа, увеличения зрительской или читательской аудитории, а значит, большего количества коммерческих рекламодателей и бульших доходов.

Несмотря на все положительные стороны рейтинговой оценки компаний, их продукции и рекламы, в нашей стране подобное нововведение может превратиться в очередной способ недобросовестной конкуренции и повод для коррупции. Ведь в погоне за высокими позициями в разнообразных рейтингах СМИ воспитали целое поколение «телемассы», привыкшей к зрелищу, играм, развлечениям, шоу, криминалу, обладающей низким уровнем образования и символического капитала. Результатом стала коммерциализация СМИ, отказ от нерейтинговых передач и публикаций, превращение рейтингов в единственный критерий качества СМИ, нивелирование значения профессионализма и ответственности перед обществом. Самое печальное, отмечает И. Полуэхтова, что «теперь именно эта «телемасса», сформированная предложением последних лет, диктует свои правила игры и в значительной степени обусловливает воспроизводство телевизионного контента по своему образу и подобию» [6, с. 36].

Именно поэтому для достижения максимального эффекта социальная реклама должна задействовать все доступные сегодня средства распространения информации, в том числе Интернет, социальные сети, мобильную связь, форумы, блоги.

Преимуществами информационных технологий как новых носителей социальной рекламы являются интерактивный и персонализированный способ коммуникаций, позволяющий учесть потребности и поведение получателя информации, возможность налаживания обратной связи и долгосрочных отношений, ненавязчивый характер сообщения, так как потребитель информации сам решает вопрос о ее потреблении, отход от традиционных средств коммуникации, быстрые темпы и повсеместность распространения новых медиаканалов и медианосителей. Для пользователей новых технологий и лиц, на решение проблем которых направлена социальная реклама, новые технологии дают возможность общения с другими людьми, участия с различных социальных проектах, поиска единомышленников, неравнодушных к социальным недугам, обсуждения социальных проблем, организации благотворительных акций.

Самое главное, что новые технологии обеспечивают, как назвал это И. Петров, «силу единицы», когда идея одного человека через форум, блог, сайт может привлечь внимание и «изменить общественное мнение» [13]. Кроме того, вступая в группу в социальной сети, мы берем на себя определенные обязательства следовать принятым в ней правилам и ценностям.

7. Дополнение и изменение законодательства о социальной рекламе. Низкий уровень развития социальной рекламы в России во многом объясняется несовершенством рекламного законодательства, ориентированного прежде всего на использование рекламы в коммерческих целях. В связи с этим необходимо:

— законодательно разграничить понятия социальной, политической, благотворительной, территориальной и коммерческой рекламы, так как их смешение на практике приводит к неэффективному использованию средств, направленных на социальную рекламу;

— снять региональные ограничения на право регулирования вопросов в области социальной рекламы, чтобы субъекты Российской Федерации могли определять социальную тематику в соответствии с потребностями региона, о которых на местах осведомлены гораздо лучше, чем в федеральном центре, предоставлять региональные налоговые, инвестиционные и другие льготы предприятиям, организациям, частным лицам, занятым созданием и размещением социальной рекламы, проводить конкурсы на размещение социальной рекламы за счет бюджетных средств (с внесением соответствующих поправок в федеральное и региональное налоговое и бюджетное законодательство), создавать региональные структуры, основанные на принципах государственно-частного партнерства, призванные способствовать распространению качественных и актуальных социальных рекламных продуктов;

— уточнить положение статьи 10 Федерального закона «О рекламе» об обязательном для рекламораспространителя заключении договора на распространение социальной рекламы. Вместо указанного в законе предела 5% следует утвердить формулировку «в объеме не менее 5%». Это позволит увеличить объем социальной рекламы сразу до 5% совокупных рекламных расходов вместо 1% как сегодня [1];

— обязать СМИ, учредителями которых полностью или частично являются органы государственной власти или местного самоуправления, на безвозмездной основе размещать социальную рекламу, заказчиками которой и являются эти органы власти. Иначе возникает комичная ситуация, когда на государственных федеральных каналах за плату размещается социальная реклама по заказу какого-либо министерства, то есть бюджетные средства перетекают между статьями расходов вместо того, чтобы идти на другие благие цели;

— выделить социальную рекламу из общего рекламного блока, чтобы на нее не распространялись ограничения по времени или площади размещения;

— прописать, какие именно теле- и радиопрограммы можно и следовало бы прерывать социальной рекламой;

— ужесточить административную ответственность за необоснованный отказ от размещения СМИ социальной рекламы даже на платной основе;

— запретить в социальной рекламе упоминание о спонсоре, заказчике, кто бы это ни был (некоммерческая организация или государственная структура). Социальная реклама должна всем своим содержанием, временем и местом размещения привлекать людей к решению важных социальных проблем, а не отвлекать их внимание на имя спонсора или органа власти. Иначе она теряет объективность и всеобщую направленность.

В целом мероприятия по совершенствованию социорекламного законодательства могут быть сведены к следующему: освещение в нормативных правовых актах вопросов, еще не затронутых рекламным законодательством, устранение противоречий между различными нормативными актами, изучение и внедрение лучших образцов мирового опыта в сфере регулирования социальной рекламы, ужесточение ответственности за нарушение рекламного законодательства.

8. Разработка Рекламного кодекса. Описанные меры по повышению эффективности социальной рекламы окажутся бессмысленными, если сами участники рекламного рынка не будут придерживаться определенных профессиональных этических принципов. В связи с этим нашей стране необходим единый, действующий в национальном масштабе Рекламный кодекс, нарушение требований которого грозит серьезной (административной или гражданско-правовой) ответственностью. В нем должны быть прописаны морально-этические требования и ответственность не только самих рекламодателей, но и разработчиков и распространителей рекламы, закрывающих глаза на многочисленные нарушения рекламного законодательства или препятствующих распространению малодоходной социальной рекламы, а нередко и сами его нарушающих, когда речь заходит о деньгах. Практика разработки рекламных кодексов в России уже существует (российский Рекламный кодекс, Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации).

При разработке отечественных этических кодексов необходимо использовать передовой зарубежный опыт, накопленный за более чем вековую историю современной рекламы. Прежде всего, речь идет о деятельности Международной торговой палаты (МТП), которая разрабатывает международные кодексы этического поведения в области рекламы, стимулирования сбыта, прямых продаж и маркетинговых исследований [7, с. 475]. Эти кодексы способствуют унификации требований к рекламе во всем мире, нередко они служат основой для разработки национальных требований к рекламе. В 2006 году МТП был принят Консолидированный Кодекс МТП практики рекламы и маркетинговых коммуникаций как интегрированная система этических правил, применяющихся ко всем видам маркетинговых коммуникаций. В качестве основных принципов рекламной деятельности Кодекс называет пристойность, честность, социальную ответственность, достоверность, юридическую безупречность, соответствие принципам добросовестной конкуренции.

Принятие различных этических кодексов окажется недостаточно эффективным, если с самого начала еще в ходе профессиональной подготовки менеджеров и предпринимателей не будут закладываться основы деловой этики. В. Фальцман предлагает ввести «курс предпринимательской морали, который с учетом отечественного и зарубежного опыта раскрывал бы ответственность предпринимателя перед обществом, воспитывал у него чувство самоограничения, исключающее аморальные управленческие решения и действия, на конкретных примерах показывал, что доброе имя и цена деловой репутации фирмы превыше прибыли» [9, с. 50].

9. Совершенствование формы статистического наблюдения. Чтобы сделать сферу социальной рекламы более прозрачной, возможно предусмотреть для рекламодателей, рекламораспространителей и рекламных агентств (некоммерческих, коммерческих организаций и индивидуальных предпринимателей) заполнение специальной формы статистической отчетности, которая могла бы называться «Сведения о рекламной деятельности», где отражались бы расходы на все используемые хозяйствующим субъектом виды рекламы, заказчиком, разработчиком или распространителем которых он является. Отдельной строкой необходимо обязать раскрывать информацию о деятельности в области социальной рекламы, на основании которой компании могут быть предоставлены налоговые преференции и другие формы поощрения социорекламной активности. Существующая сегодня форма № 1-реклама «Сведения об оказании услуг в области рекламы» не дает полного представления о рекламных расходах экономических субъектов, заполняется только предприятиями, оказывающими рекламные услуги, то есть из поля зрения государства выпадает большая часть других участников рекламного рынка, а следовательно, государство лишено ценной информации для принятия важных решений.

10. Тендеры, конкурсы и гранты на создание и размещение социальной рекламы. Расходование бюджетных средств во многих случаях осуществляется на конкурсной основе в соответствии с Федеральным законом «О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд». Именно тендерный подход мог бы сделать процесс расходования средств налогоплательщиков на социальную рекламу более прозрачным, несмотря на то, что сам конкурсный механизм в нашей стране еще очень далек от совершенства и дает немало возможностей для злоупотреблений. Однако проведение тендеров на производство и размещение социальной рекламы связано с рядом проблем [12]. Прежде всего имеется в виду то, что условия участия в тендерах оказывается трудно выполнимыми для некоммерческих организаций, имеющих большой опыт в сфере социальной рекламы и хорошо знающих насущные проблемы общества.

11. Системный подход в области социальной рекламы. Производство социальной рекламы в России осуществляется по остаточному принципу, причем на всех этапах рекламного процесса. Государство планирует единичные социальные кампании, не имеющие общей стратегической цели, связанной с решением общегосударственных социально-экономических проблем. Вопросами социальной рекламы в госструктурах занимаются далекие от рекламного бизнеса и проблем граждан чиновники. Непосредственное производство социальных рекламных продуктов часто проводят непрофессионалы, для которых социальная реклама скорее хобби, дополнительный заработок, а не профессиональная деятельность. Какая-либо существенная налоговая или финансовая поддержка некоммерческих организаций и рекламного бизнеса в области социальной рекламы отсутствует. Финансирование социальных проектов происходит в последнюю очередь, социальная реклама размещается в так называемых эфирных дырках. Конфликт коммерческих и коррупционных интересов чиновников, СМИ, бизнеса препятствует развитию социальной рекламы, как следствие, ее размещение превращается в очередной способ отмывания денег [3, с. 28].

В то же время российский бизнес уже осознал важность и в некоторой степени выгодность социальной ответственности, он имеет желание и финансовые возможности для участия в социальной работе. Некоммерческие организации в свою очередь обладают необходимыми знаниями и опытом решения социальных проблем. Объединить усилия и возможности всех сторон должно именно государство. Во всех ведущих странах мира именно государство является крупнейшим рекламодателем, заказчиком и координатором усилий в области социальной рекламы.

В мировой практике сложилось два подхода к регулированию деятельности в области социальной рекламы. Первый подход предполагает объединение рекламных агентств, государства и средств массовой информации, которые совместно решают, какие темы социальной рекламы наиболее актуальны в настоящий момент. Второй подход можно назвать государственным. В этом случае некий специальный орган собирает заявки от министерств и ведомств и выбирает не более 3-4 тем социальной рекламы на ближайшие несколько лет. Второй подход представляется более осуществимым в российских условиях, где без поддержки государства не принимается ни одно сколько-нибудь важное решение. Необходимо лишь дополнить этот подход тем, что темы социальной рекламы не должны выбираться спонтанно отдельными госструктурами. Тематика (направления) социальной рекламы должны быть составной частью государственной информационной политики, прописаны на законодательном уровне и отражать системный подход государства в решении социально-экономических проблем.

12. Координация государственных и общественных усилий в области социальной рекламы. Развитие социальной рекламы в России невозможно без четкого и активного взаимодействия государства в лице профильных министерств, ведомств, служб и общества, интересы которого представляют различные некоммерческие организации. Координация усилий в области социальной рекламы, как и в большинстве развитых стран мира, должна осуществляться государством посредством создания специального органа, в состав которого войдут представители власти, общественности, рекламной индустрии, бизнеса и некоммерческих организаций. В нашей стране есть Рекламный совет, ФАС, Министерство связи и массовых коммуникаций, имеющие большой опыт в области рекламы и реализации социальных проектов, которые могли бы взять на себя координирующие функции в сфере государственной информационной политики и социальной рекламы. Следует углубить и четко обозначить эти функции:

— объединение разрозненных усилий государства, некоммерческих организаций и отдельных лиц в области регулирования, создания и размещения социальной рекламы;

— мониторинг и прогнозирование социально-экономических проблем, национальных приоритетов как направлений социальной рекламы с учетом мнения большинства населения посредством общероссийских социологических опросов и данных государственного статистического наблюдения, взаимодействия с исследовательскими организациями;

— разработка соответствующих нормативных и методических материалов, организация бюджетного финансирования, активизация работы по государственному и муниципальному заказу на создание и размещение социальной рекламы;

— контроль соблюдения законодательства о социальной рекламе, применение санкций в отношении членов саморегулируемых организаций рекламного рынка за нарушение законодательства о социальной рекламе;

— поощрение социальной и благотворительной деятельности профильных некоммерческих организаций;

— разработка и закрепление в установленном порядке функциональных обязанностях органов власти, так или иначе задействованных в создании социальной рекламы;

— разработка механизма трехстороннего взаимодействия государства, бизнеса и общества по вопросам создания, распространения и контроля эффективности социальной рекламы;

— обучение специалистов органов власти в области рекламы, социологии, психологии, права, маркетинга;

— введение квалификационного минимума для работников органов власти, занимающихся социальной рекламой.

Наилучшим вариантом была бы разработка отдельной федеральной целевой программы, в которой были бы прописаны конкретные мероприятия по созданию системы социальной рекламы в России: цели, сроки и порядок реализации, нормативная база, исполнители в лице министерств и ведомств, вопросы финансирования. Отдельные шаги в этом направлении уже есть. В частности в 2009 году Правительством была одобрена Концепция содействия развитию благотворительной деятельности и добровольчества в Российской Федерации, одним из важных направлений которой является развитие института социальной рекламы. Это потребует четко разграничить понятия «реклама» и «социальная реклама», а также обеспечить реализацию мер, направленных на повышение качества социальной рекламы и ее эффективное размещение, включая формирование критериев качества социальной рекламы и оценку ее эффективности, а также проведение общественных слушаний по вопросам организации кампаний в сфере социальной рекламы, финансируемых из бюджетных источников, и проведение исследований для определения приоритетных и актуальных тем социальной рекламы, способов их подачи и оценки эффективности. В то же время все эти меры можно считать временными, так как развитие социальной рекламы на уровне государства должно стать непрерывным процессом, ежедневной работой многих ведомств и структур.

Размещено на Allbest.ru

Подобные документы

Сущность рекламы, ее предназначение, основные виды и классификация. Организационно-экономическая характеристика и анализ рекламной деятельности предприятия «Автозаман». Методы и способы повышения экономической эффективности рекламы в организации.

курсовая работа [1,4 M], добавлен 23.08.2014

Краткая история социальной рекламы. Задачи, свойства социальной рекламы. Сущность и информационно-коммуникативные функции социальной рекламы. Социальная реклама как инструмент социализации молодежи. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой.

курсовая работа [66,4 K], добавлен 18.02.2011

Эффективность рекламы и ее виды. Методы определения экономической эффективности рекламы. Методы социально-психологической (коммуникативной) эффективности рекламы и причины ее падения. Анализ рекламной деятельности на предприятии ООО «Прайс-Универсал».

курсовая работа [233,3 K], добавлен 18.05.2014

История развития социальной рекламы. Виды современной социальной рекламы, критерии ее эффективности. Исследование эффективности социальной рекламы, направленной против езды в нетрезвом виде. Проведено анкетирование жителей города с помощью Google-опроса.

курсовая работа [797,2 K], добавлен 20.05.2019

Способы влияния рекламы на общественное мнение и значимость социальной рекламы в государственной деятельности. Типы рекламы по направленности на аудиторию и форме подачи сообщений. Законодательное регулирование рекламы: государство и социальная реклама.

курсовая работа [56,6 K], добавлен 03.12.2010

Источник