Кто такой корпоративный герой
Корпоративные герои как инструмент брендирования для сложных сфер бизнеса
Что вы представляете в первую очередь, услышав о таких брендах, как M&Ms, MailChimp, LinguaLeo? Скорее всего, вы сразу вспомните разноцветные шоколадные конфеты, обезьяну и львенка. Корпоративные герои прочно проникают в наше сознание и мы уже не представляем бренд без них.
Как пишет Владимир Журавель в статье «Рекламный герой: оживление бренда», рекламный или корпоративный герой — особый элемент брендирования, который используется для придания торговой марке живых черт, близких некоторым архетипическим установкам целевой аудитории. Это определенный визуальный образ, анимированный креатив или даже реальный человек..
Корпоративные герои остаются одним из самых популярных маркетинговых инструментов. Они помогают построить или укрепить связь целевой аудитории с брендом. Если вы рекламируете продукт для детей, наличие дружелюбного улыбающегося существа как представителя компании является обязательным. Но корпоративный герой как элемент фирменного стиля понадобится не только компаниям, продающим детские товары. Например, корпоративные герои M&Ms — говорящие конфеты, но их диалоги, скорее всего, развлекут и взрослых.
Корпоративные герои подчеркивают основную идею продукта, а так же настраивают связь клиента с компанией, привнося человеческие качества в брендирование.
Рекламный герой включает эмоциональный механизм воздействия. Это не просто посредник, но модератор, инициатор коммуникации между продуктом и потребителем, который делает виртуальный мир рекламы похожим на реальность и приближает его к аудитории.
Содержание
Яркие примеры использования рекламных героев
Наличие корпоративного героя особенно важно, если продукт считается достаточно сложным для понимания или пользования. Страхование и финансовые услуги могут показаться довольно запутанной сферой, в которой нет места развлечениям или мультипликационным персонажам.
Mailchimp — известный инструмент для email-маркетинга, запустивший в качестве корпоративного героя обезьянку-почтальона Фредди. Обезьяна появляется в верхнем углу сайта, чтобы поздороваться с вами и дать полезные советы. Корпоративный герой здесь создает эмоциональную связь между продуктом пользователем и улучшение клиентского опыта.
LinguaLeo стал первым брендом, решившим через персонаж — милого львенка — помогать людям в изучении иностранного языка. Ведь новые слова — это запутанные джунгли, и без такого проводника здесь не обойтись. Если серьезно, то даже взрослому клиенту намного легче заставить себя заниматься (а заниматься надо постоянно), если некий персонаж постоянно подбадривает, мотивирует и общается с ним.
«Львенок Лео существует с первых дней работы сервиса. Сегодня в России, Бразилии и Турции уже более 10 миллионов пользователей, которым львенок помогает изучать английский. Персонаж настолько неотделим от компании, что многие из IT-мира называют сотрудников «леонидами». В новой версии продукта, запущенной 18 декабря, Лео остался в привычном для пользователей виде, но раскрою секрет, скоро и львенок преобразится», Head of PR LinguaLeo Мари Глазкова.
Linux использует в качестве корпоративного героя пингвина по имени Tux. Помимо постоянного присутствия в компании, талисман Tux появился в нескольких видеоиграх. Более того, в Тюмени местные инициаторы даже планировали поставить памятник именитому пингвину, но проект, к сожалению, не дошел до реализации.
Приток социальных медиа в сферу маркетинга помогает героям ожить. Социальные медиа сделали символы и талисманы гораздо более интерактивными. Во многих случаях потребители охотнее взаимодействовали бы с онлайн-героем, чем с безликим корпоративным менеджером. Проще говоря, эффективность фирменного талисмана для улучшения имиджа бренда подтверждается многими примерами.
Российские стартаперы тоже любят котиков
В SaaS-сфере корпоративный талисман, может быть, и не увеличит прибыль, но определенно хорошо повлияет на пользовательский опыт и отношение клиентов. Успешные корпоративные герои обычно повышают вовлечение пользователей через социальные медиа-платформы. Социальные сети — место, где талисманы могут ожить и лично взаимодействовать с потребителями.
Приведем показательный кейс от Фонда развития интернет-инициатив. Некоторое время назад на социальных площадках фонда появилось 3 сообщения от ведущих лиц организации, анонсирующих новый супер-проект:
«Это стартап с большой буквы С. Такого точно нет ни в одном фонде!» — Кирилл Варламов, директор ФРИИ.
«Мы проинвестировали в этот проект с большим удовольствием. Я уверен, что дальше проект будет только расти», — Максим Штейгервальд, заместитель директора по инвестициям.
«Этот проект настолько уникален по своей природе, что придется писать под него индивидуальную программу акселерации!» — Дмитрий Калаев, заместитель директора по акселерационным и образовательным программам.
И через пару дней подписчикам социальных аккаунтов был представлен новый «Стартап» фонда.
Как в данном случае проходила разработка рекламного персонажа?
«Идея завести кота возникла абсолютно спонтанно. Как-то был разговор с коллегами в нерабочее время, мы просто накидывали идеи. У нас есть уже в одноклассниках героиня, сова Фрииняша, возможно, живую сову завести? Но сову же нужно мясом кормить, мышей покупать — это перебор. А давайте кота! Ведь офис новый — плюс мы сразу подумали о социальных сетях. Над именем долго не спорили: вот будет Стартап, будем его выращивать, покажем всем его рост и доходность инвестиций — на этом мы и утвердили идею завести кота», Артем Кудрявцев, специалист по интернет коммуникациям ФРИИ.
Кот прекрасно помогает компании в нестандартной подаче сложного материала. «Стартап» стал постоянным источником уникального контента. Вот как имидж рекламных персонажей помогает компаниям привлекать внимание и вызывать симпатии у представителей целевой аудитории.
Журналисты и другие фонды часто упоминают этого замечательного кота, а сотрудники приводят детей посмотреть на местного героя. Более того, кот за несколько дней прославился практически во всей стартап-сфере.
Корпоративный герой гостиницы
Озорной динозаврик Донник — корпоративный герой отеля «Дюны Золотые». Поскольку отель позиционируется как семейный пансионат с развитой инфраструктурой для детей, ему был необходим такой рекламный персонаж.
Динозаврик — ростовая кукла, изготовленная рекламным агентством, — участвует в анимационных программах и активно общается с маленькими гостями отеля.
Вместо заключения
Рекламные герои могут играть важную роль в убеждении клиентов, если согласуются с имиджем компании и служат конкретным целям. Смысл и цель хороших талисманов в том, чтобы создать более сильную связь с брендом через индивидуальный и нестандартный подход. Лучшие из корпоративных героев вполне могут стать ориентирами и символами для целой отрасли.
Индивидуальность рекламного героя формируется через присвоение им личностных характеристик, положительно воспринимаемых целевой аудиторией: социо-демографических, географических, психологических и мотивационных, что, в свою очередь, ведет к капитализации эмоциональной составляющей всего бренда.
Высоких вам конверсий!
Плосконосова Юлия, руководитель отдела работы с партнерами LPGenerator
Энциклопедия маркетинга
Каталог консалтинговых компаний
Библиотека маркетолога
Рекламный или корпоративный герой: оживление бренда
Владимир Журавель канд. ист. наук, президент PR & Branding agency PR2B Group
Каждый бренд существует определенный жизненный цикл. Это время от его замысла, до прекращения использования. И каждому владельцу бренда хотелось бы, чтобы его бренд жил подольше и приносил как можно больше прибыли.
Но торговые марки со временем теряют популярность. Целевые аудитории могут совершенно изменить предпочтения, и желанный когда то бренд снова становится обычной торговой маркой. Иногда – совершенно мертвой. Лежит себе, к примеру, дохленько на полочке в супермаркете и никто ее не покупает… Что делать?
Как оживить бренд?
Один из способов – создание рекламного героя.
Рекламный или корпоративный герой – особый элемент бренда, который используется для придания марке человеческих черт, близких определенным архетипам целевой аудитории. Это определенный визуальный образ, анимированный креатив или реальный живой человек.
Рекламные персонажи своим образом и действием не только привлекают внимание к марке, но и заставляют потребителя сопереживать ей, рассматривать марку, как свое «второе я», часть своей системы ценностей.
Как правило, рекламный герой играет главную роль в рекламных кампаниях, презентационных и P.O.S. материалах, дизайне упаковки и этикетки.
Примером рекламных персонажей могут служить Бибендум – «покрышечный человечек» фирмы Michelin, Зеленый Великан компании General Mills, Ковбой из страны Мальборо.
Рекламный герой может быть реальным человеком или выдуманным существом и представляется в разных формах – мультяшек, антропоморфных предметов и животных, раскрученных «звезд».
Звезда Героя
«Звезда», повышающая популярность бренда, играет роль «эксперта», оценивающая бренд, его «рекомендателя», прямо призывая к его приобретению, «приверженца бренда», постоянно его использующего, или же сам бренд использует «звезду» в какой-либо знакомой потребителю роли или формирует новую роль, отражающую сообщения бренда.
При использовании «селебрити» в качестве рекламного персонажа, перед бренд-менеджером стоит сложная задача формирования тесной взаимосвязи между «звездой» и брендом. Это – основное условие повышение популярности бренда.
Виртуальный или реальный?
Но, как правило, со временем имидж рекламного персонажа корректируется, чтобы соответствовать отнюдь не неизменным потребностям выбранных целевых аудиторий, поэтому предпочтительнее использовать выдуманный образ, а не реального человека, наделенного к тому же личностными характеристиками и своей собственной историей.
Выдуманные персонажи совершенно контролируемы. Они не устроят скандал, не переметнутся к конкуренту, и не умрут в разгар рекламной кампании. Их характеры и действия определяет брендинговое агентство.
Измена Героя
Аргументом в пользу контролируемого анимационного персонажа перед живым актером может служить инцидент, вошедший в анналы российской рекламы.
Популярный советский актер Андрей Петрович Градов, образец мужественности, вызывавший безусловную положительную реакцию у целевой аудитории, был приглашен сыграть роль то ли завхоза, то ли метродотеля крупного ресторана, в котором просто необходимо было вымыть огромное количество посуды. И лучшим средством для этого рекламный герой в исполнении Андрея Градова называл Fairy – продукцию компании Procter&Gamble. Рекламный ролик с успехом транслировался по всем каналам российского телевидения и, по признанию самой компании, немало способствовал повышению продаж.
Однако, через некоторое время, на экраны вышел другой ролик, где Андрей Петрович, уже не в качестве «рекламного персонажа» Fairy, а «селебрити», случайно замеченный в использовании конкурирующего средства для мытья посуды AOS, объяснял, что «работа есть работа, а для дома мы выбираем лучшее». Эта «откровенность» актера Градова и скандал вокруг ролика способствовали популяризации торговой марки AOS, принадлежащей казанскому предприятию Nefis – ОАО «Нэфис косметикс».
В мировой практике запрет рекламному персонажу пользоваться продукцией конкурента обычно стоит обязательным пунктом контракта, но в этом случае, контракт не был заключен так, как следует и не накладывал на Андрея Петровича Градова никаких обязательств.
Ни одного КОТЭ не пострадало
С мультипликационным рекламным героем можно делать все, что угодно. Он не просто представляет бренд, но может попадать в совершенно фантастические ситуации и оставаться в тонусе. Попробуйте вывернуть живого актера наизнанку, шваркнуть об стенку или сбросить на него наковальню…. А для мультяшки это – трудовые будни.
Внимание! Не эксперементируйте подобным образом с живым котом! Если останетесь незацарапанными вусмерть, с Вами PETA разберется или армия домохозяек. Издевательства же аниматоров вызывают сочувствие и понимание, потому, что у целевой аудитории почти такая же проблема с расширением жизненного пространства. А сопричастность – это уже практически готовность купить квартиру в «Изумрудных Холмах» Красногорска (рядом с Москвой), недорого по московским меркам.
Самое же приятное, что во время сьемок ни одного КОТЭ не пострадало.
Герой-невидимка
А иногда рекламный герой просто подразумевается. Нет, он есть, мы его видели, знаем, но конкретно на этой рекламе его нет. Точнее, рекламный герой – это ты, потребитель!
К примеру, в рекламной кампании «Въезжаем – дом сдан», визуализированной в PR2B Group для жилого комплекса «Изумрудные холмы», уже известный нам рекламный персонаж – Кот присутствует совершенно незримо, как бы соединяясь в восприятии действительности с целевой аудиторией.
Жила-была девочка…
На наш взгляд, идеальный вариант, когда рекламный герой планируется на стадии создания бренда.
Разработка бренда одежды для девочек ALOLIKA предусматривала создание рекламного героя на стадии не то, что платформы бренда, а еще Креативной Идеи. Специалисты креативной студии PR2B Group первоначально хотели подкрепить эту новосибирскую торговую марку рекламным персонажем.
Анимационный рекламный герой «Алолика» – русская девочка, плоть от плоти Земли Сибирской. Она красива, характерна и улыбчива. И крепко-накрепко привязана к бренду.
Действительно, ее имя полностью соответствует названию торговой марки. А непокорные рыженькие с золотой искоркой волосы Алолики замечательно сочетаются с изобразительным товарным знаком Компании – стилизованным в византийском стиле солнышком.
Алолика не просто картинка, она – сотрудник Компании. Основная ее функция – модели. Все платья, которые отшиваются швейным предприятием, представляются и в анимационном виде, как одежда и завязка сюжета с использованием рекламного героя.
Алолика сама кроит и шьет, показывает и рассказывает, рекламирует, консультирует клиентов в онлайне и даже отвозит продукцию потребителям.
Кроме того, Алолика – веселый, озорной, завораживающий своим жизнелюбием ребенок – желанный образ для родителей, устанавливающий четкую коммуникацию между покупателями и брендом.
По мнению Наталии Смирновой, владельца ТМ ALOLIKA, эта торговая марка начала работать сразу, как полноценный и раскрученный бренд:
— Какой кризис? Теперь мы буквально завалены заказами на год вперед, надо расширять производство!
Яблоко от яблони
Когда рекламный герой разрабатывается не только художниками, но и специалистами по брендингу, в соответствии с платформой бренда и опросами целевой аудитории, его ждет долгая и счастливая жизнь.
Иногда рекламного героя рисует графический дизайнер без включения мозга.
Просто, чтоб был. А чем мы хуже?
Возьмем для примера рожденный в 2008 году персонаж Сбербанка – Сберочку. Существо женского пола (потому как юбка и хвостики с бантиками) ядовито-зеленого цвета напоминало чебурашку с отрубленными ушами и вырубленным из черепа мозгом (у авторов мозга нет, так рекламному герою где взять?). И друг у нее точно такой же безмозглый был – Сберик. Нет, это я не злословлю. Сами посмотрите – вот они, красавцы…
Сберики первоначально были созданы для корпоративных целей. Так зачем было особенно париться с поведенческими особенностями и характером? Какая платформа бренда? И кинесика (мимика, жесты, пантомимика), в понимании авторов этих рекламных персонажей, излишество. А ведь это основа для передачи невербальных сообщений. Мало ли, что мы хотим показать сотрудникам и клиентам…
Просто взяли графический элемент Сбербанка (стилизованный кошелек) и пририсовали глазки, носик, ротик и тельце… Зрелище жуткое получилось… Дети плакали, старушки крестились, клиенты плевали на пороги сберовских допофисов… Анацефальные герои не выжили, в очередной ребрендинг Сбербанка их не включили.
Ой, кто это?
Необычные характеристики или свойства рекламного персонажа уже сами по себе привлекают внимание к торговой марке. Мимо магазина товаров для животных, названного «Рогатый заяц» клиенты не проходят. Мимо него никто не проходит.
Нейминг этого магазина был основан на вымышленном животном (химере), фигурирующем в различных фольклорных, литературных и журналистских источниках в качестве мистификации или метафоры.
Одноименный с магазином рекламный персонаж «Рогатый заяц» используется для привлечения потребителей. Он зазывает, указывает, показывает, оценивает, комментирует. Характер «Рогатого зайца» собран из двух противоположностей – трусливого зайца и благородного оленя. Эти противоположности и определяют универсальность использования рекламного персонажа. «Рогатый заяц» – дурашливый хитрец и …красавчик. Будучи шуткой, «Рогатый заяц» шутки любит и выдает в немереном количестве. Часто включает в свою речь поговорки, идиомы, эвфемизмы. Может быть Героем и Паяцем, Помощником Санты и его ОЛЕНЕМ, или… самим Сантой… Может быть Вывеской, Ростовой Куклой, присутствовать на штендерах, бекграундерах, маркетинговых материалах. Может быть фольклорным элементом и шуткой персонала магазина «…у нас есть все, даже рогатых зайцев завозят…».
Такой рекламный персонаж запоминаем, он создает образ оригинальной и привлекательной торговой марки магазина товаров для животных.
Белые медведи рекомендуют!
Как же делаются рекламные персонажи? Покреативим?
К примеру, есть торговая марка рыбных консервов ARCTICFISH, нужен персонаж.
Сначала смотрим платформу бренда. Какие данные дает опрос потребителей? Что там в ядре Парето покупателей? Какие миссия, ценности и месседжи у бренда? Какая политика? Какие коммуникации?
Как связать торговую марку ARCTICFISH и рекламного героя? Рыбка – слишком «на поверхности». Это скорее ЕДА персонажа, а не сам персонаж. Оставим для логотипа. Рыбка-логотип – прямо в лоб. Может и прибить. А рекламный персонаж – это другое. Он должен быть скорее рядом. Что-то делать с торговой маркой и хвалить ее. А значит – есть! Кто в Арктике рыбу ест? Чукчи, эскимосы? Запомним, как вариант.
Неплох был бы черно-белый контрастный и узнаваемый пингвин, да люди засмеют – пингвины антарктические жители.
Чайки, альбатросы, поморники и горьковские буревестники – агрессивные и нехарактерные. Глазки у них маленькие, невыразительные, как кнопки. И крылья с тушкой в жестах и пантомимике несколько ограничены. Кинесика у этих персонажей слабая. Для мультфильма сойдет, а в печатной графике динамику движения, за исключением полета, сложно будет показывать.
Может, медведь, чтоб белый был? Нет, не такой! И не такой!
Никакой мужской агрессии и животного реализма! Сильный, но добрее, улыбчивее!
Этот белый мишка похож одновременно на любимого отечественного малыша УМКУ и забавного бельгийского растяпу БЕРНАРА. Милый и Очеловеченный. Сытый и Довольный.
И личностные характеристики соответствуют тем, которые положительно воспринимаются потребителем. Есть идентификация рекламного персонажа с потребителем, значит – есть и чувство бренда. Если такой мишка посоветует кушать рыбку ARCTICFISH – поведешься и будешь лопать! А как же – белые медведи рекомендуют!
Теперь еще одной веревочкой привяжем к бренду! Ну-ка, дайте ему логотип в мягкую лапку для большей узнаваемости торговой марки! И глазки больше и выразительнее, и улыбочку, и носик задрать!
Готово! Теперь на претестинг пожалуйте, на нейрометрическое исследование восприятия бренда! Как воспринимается? Идеально!
А Вашему бренду рекламный персонаж нужен?
Агентство в сапогах
У нашего агентства тоже есть анимированный рекламный персонаж – его зовут Пантелеймон Р. Тубиев или P.R.Tubiev. Он мультикреатор (потому, что и мульт, и творческая личность) и одна из контактных персон компании, отвечающая за имидж PR2B Group в twitter и skype… Говорят, что общаться с ним – одно удовольствие, попробуйте!
Герой, ты какой?
Правильный рекламный герой всегда крепко-накрепко привязан к бренду. Или прибит гвоздями. Он может быть связан с брендом своим именем, носимым или присутствующим изобразительным товарным знаком, фирменными цветами и шрифтами, легендой, биографией, сообщениями, кинесикой (мимика, жесты, пантомимика) и действиями.
Индивидуальность рекламного героя образовывается через присвоение им личностных характеристик, положительно воспринимаемых целевой аудиторией – социо-демографических, географических, психографических и мотивационных, что, в свою очередь, ведет к капитализации эмоциональной составляющей сопровождаемого бренда.
Рекламный герой, как символическое воплощение товара (или его пользователя), должен отражать особенности торговой марки и ее обещаний.
Рекламные персонажи создают дополнительные возможности для контактов потребителей с брендами. Герои демонстрируют товар, рекомендуют его, придают бренду статусность, эмоциональную окраску, способствует его запоминаемости и популяризации.
В эпоху клипового сознания, new media интерактивные технологии, соединяющие героев и их поклонников, будут все более активно использоваться для внедрения брендов в массовое сознание и создания новой брендовой реальности.
Рекламный герой преображает и товар, и торговую марку, передает им какие-то человеческие качества и включает эмоциональный механизм воздействия. Это не просто посредник, а модератор, инициатор коммуникации между товаром и потребителем, который делает виртуальный мир рекламы похожим на реальность и приближает его к потребителю.
В идеале, все вербальные, визуальные, аудиальные, динамические и поведенческие характеристики рекламного героя отстраиваются в соответствии с платформой бренда и закрепляются регламентом управления рекламным персонажем.
Общая тенденция усиления эмоциональности рекламы, характерная для высоко конкурентного кризисного периода, дает нам перспективу знакомства и с новыми рекламными героями, и с новыми формами их представления.
Психология влияния: как персонажи в рекламе воздействуют на потребителя
Санта-Клаус, Красный и Желтый, Мистер Проппер – многие крупные бренды известны нам в том числе благодаря своим персонажам. Сегодня разберемся, зачем они нужны компаниям, и какую роль играют в рекламе.
Бренд-персонаж, рекламный персонаж и герой рекламы
Во-первых, нужно понимать, что всех рекламных персонажей исследователи разделяют на три вида. На наш взгляд, эта классификация условна и появилась, просто потому что продуманной теоретической базы по теме пока нет. И все-таки рассказать о ней важно.
Бренд-персонаж. Вымышленные герои, которые полностью соответствуют бренду и, если можно, выражают его сущность. Они помогают отстроиться от конкурентов и повышают привлекательность компании, «очеловечивают» ее. Например, Красный и Желтый – яркие образы, отражающие ДНК бренда M&M’s: веселые, немного нахальные, молодые, готовые ввязаться в авантюру, дружелюбные.
Рекламный персонаж. Вымышленный, но одушевленный и персонифицированный персонаж. Таким может быть, например, повар в серии видеороликов про пельмени или еще какой-то собирательный образ, очень похожий на реальный.
Герой рекламы. Это понятие самое широкое, но под ним обычно подразумевают реальных людей, медийных личностей, которые рекламируют компанию за гонорар. К таким можно отнести, например, Ивана Урганта в роликах «Альфа Банка».
Мы в этой статье поговорим только про первые два типа, как минимум потому что они более надежны. Мультяшка не испортит себе и вам репутацию, если вы того не захотите, не перейдет за большим гонораром в другую компанию и элементарно не будет лениться на съемках.
Зачем бренду нужен персонаж
Основная задача любого такого героя – донести до аудитории эмоциональный посыл, стать олицетворением компании. Персонаж:
Использование рекламных героев решает разные цели и задачи – от привлечения внимания к рекламному обращению до манипулирования потребительским поведением.
Хотя изначально рекламного персонажа создают, ориентируясь на особенности целевой аудитории, на самом деле в положении «хочу также» оказывается не рекламный герой, а потребитель. Он должен сравнивать себя с персонажем и включаться в потребление продукта / услуги, имитируя то, что видел на экране.
Отсюда основная задача любого бренд-персонажа – проективная и имитационная идентификация.
Уверена, вы сможете сходу назвать «рабочих» персонажей. Такие были у «Растишки», Cheetos, «Беседы», Duracell, «Бромгексин Берлин Хеми» (мишка в шарфике) и у других компаний.
Бренд-персонажи
Теперь поговорим подробнее о бренд-персонажах. Они выполняют роль послов, посредников между компанией и ее аудиторией. Эффективный бренд-персонаж должен быть:
Самым первым бренд-персонажем в истории рекламы считается Bibendum – человечек компании Michelin.
В этом году исполнилось 126 лет, как Эдуарду Мишлену на колониальной выставке в Лионе пришла в голову идея приделать к горе покрышек руки и ноги. Семейное предприятие Michelin на тот момент выпускало шины для кресел-колясок, тачек, велосипедов. Зная, что выставку посетят сами братья Мишлен, сотрудники фирмы изо всех сил старались у стенда, отведенного предприятию. Они сложили все виды покрышек в две пирамиды, от самых больших внизу до самых маленьких сверху. Когда младший из братьев Эдуард, увидел их, он воскликнул: «Если сюда приделать руки, получился бы человек».
На этом история с кучей покрышек могла бы закончиться, не начавшись, если бы не занимавшийся творческими вопросами Андре Мишлен, который понимал, что хорошая реклама начинает играть все более важную роль в развитии бизнеса.
Спустя четыре года после выставки Андре позвал в свой парижский офис Michelin художника и карикатуриста Мариуса Российона (больше известного под псевдонимом О’Галоп). Мишлен попросил художника показать ему свои работы для варьете, популярного велосипедного журнала Alena Cycle и других заказчиков. Одна из работ О’Галопа привлекла внимание Андре больше остальных. На рисунке для мюнхенской пивоварни был изображен бородатый здоровяк с огромным животом и кружкой пива в правой руке. Поверх этого размещался слоган «Nunc est Bibendum», то есть «настало время выпить». Здоровяк был таким упитанным и огромным, что напомнил Андре гору покрышек с выставки в Лионе. Сами шины Michelin если и не пили пиво, то относительно успешно «проглатывали» плохие дороги, чреватые проколами.
Мишлен дал О’Галопу задание объединить два этих образа в одном плакате. Новый персонаж говорил уже знакомую латинскую фразу «Nunc est Bibendum», добавляя по-французски: «Ваше здоровье. Шины Michelin глотают все препятствия», и готовился выпить бокал с главным проклятием автомобилистов тех лет – острыми камнями, осколками и гвоздями для крепления подковы к копытам лошадей.
Новый персонаж выглядел самодовольно: прямая осанка, перстни, пенсне. В его руке была не пивная кружка или винный бокал, а фужер для шампанского – напитка бомонда. Во Франции к этому моменту было около 2500 автомобилей, которыми владели богатые люди и аристократы – главная целевая аудитория автомобильных шин.
В будущем О’Галоп получал от Michelin все новые и новые заказы на рекламные плакаты с участием Бибендума. В новых сюжетах Бибендум всячески помогал автолюбителям как друг и ангел-хранитель, а в инструкции по уходу и ремонту шин подписывался «Ваше пневматчество». При этом он пользовался авторитетом, учил конкурентов уму-разуму, флиртовал с женщинами и обязательно курил сигару – еще один символ благосостояния тех лет.
Бибендум с годами становился все мягче: в тридцатых он окончательно бросил курить, а вскоре у него даже появились жена и сын. В восьмидесятых его начали изображать бегущим, и он сбросил лишний вес. У персонажа улучшилось зрение – он перестал носить пенсне.
Отказавшись от светского образа жизни, курения и поедания гвоздей, Бибендум, на мой взгляд, потерял частичку харизмы, стал выглядеть слащавее и моложе. Но этот знаменитый персонаж до сих пор занимает главное место в рекламе Michelin.
Почему Бибендума не просто запомнили, а полюбили? В чем была главная находка рекламной кампании? Достоинства продукта демонстрировал удачно подобранный персонаж? Не только это. Бибендум продвигал не шины. Он продвигал образ, и именно это стало новым витком в эволюции рекламы.
Несмотря на огромную историю, самым известным среди персонажей Bibendum не стал. Место наиболее популярных в рейтинге журнала The Forbes заняли Желтый и Красный из рекламы M&M’s.
Красный и Желтый появились на 14 лет позже самого бренда – в 1954 году. С тех пор их внешний вид и характеры немного изменились, но «подача» осталась прежней: комичные ситуации, персонажи-противоположности, ориентированность на ЦА разных возрастов.
Бренд-персонаж – тот несчастный, который все время должен. Должен соответствовать философии, миссии и ценностям компании, должен правильно его позиционировать, должен транслировать преимущества продукта, должен общаться с ЦА на одном языке, должен быть уникальным, должен расставлять акценты ненавязчиво и ярко, должен развлекать потребителя. Ему не позавидуешь.
Веселый Молочник (нет, не тот, о котором вы подумали) – пример хорошего персонажа. Он поддерживает эмоциональное позиционирование компании и закрепляет определенный контекст в умах потребителей: «Веселый молочник» – это натуральная фермерская продукция, сделанная с любовью в нашей стране. Так это или нет – да какая уже разница?
На сайте производителя бренд-персонажу дано следующее описание: «Веселый молочник – персонаж, любимый миллионами потребителей, ведь, благодаря заботе о своих коровах и неиссякаемому оптимизму, он обеспечивает всех вкусными, качественными и свежими продуктами по доступной цене. Только такие продукты могут создавать хорошее настроение и радовать всю семью каждый день!».
Многие бренды в какой-то момент замечают успешность своего персонажа и делают его постоянной частью бренд-коммуникации. Вот, например, тот же Веселый Молочник стал так плотно ассоциироваться с брендом, что уже его особые черты (а не черты бренда) стали основной для пиар-активация. Например, компания запускала акцию «Усатое настроение»: «Присоединяйся и ты к компании веселых усатых людей! Сфотографируй себя или своих близких с настоящими или искусственными усами, зарегистрируйся на странице конкурса, размести свою фотографию и прими участие в открытом голосовании!».
Персонаж должен соответствовать стилистике бренда и его фирменному стилю, вписываться в любые рекламные сообщения. Более того, он должен (снова должен!) соответствовать целевой аудитории, повторять хотя бы часть ее особенностей. Приведу один хороший и один плохой пример.
Это – хороший. Кролик четко передает главное преимущество батареек: динамичность, энергичность, постоянный тонус. Что интересно, он гармонично вписывается в рекламные сюжеты, нацеленные на разную аудиторию. Дети, увидевшие, как Банни спасает из любимые игрушки, через пару лет подрастут и сами пойдут в магазин за конкретными батарейками – хороший ход.
Этот пример похуже, хотя отчасти тоже допустимый. Персонаж Метроша должен был стать лицом московского метрополитена, но там и не стал: не ассоциируется он с серьезным, технологичным, современным и таким удобным метро. Для позиционирования больше подошел бы 3D-персонаж, напоминающий скорее взрослого машиниста, чем ребенка.
Тем не менее, если воспринимать Метрошу исключительно как героя, который учит детей пользоваться метро, задумка вполне неплохая.
Вот еще один сомнительный пример – яйца «Пользики». Бренд-персонажи здесь – смешные человечки-яички. Такие точно привлекут внимание ребенка и задержатся в памяти. Только вот вопрос: часто ли маленькие дети решают, какие яйца покупать? Скорее нет, чем да. Ребенок может выпросить у мамы шоколадку, если та ему приглянется, но вряд ли будет выпрашивать яйца. Соответственно, вся идея коту под хвост – выбрана не та ЦА.
Механизм идентификации удается использовать далеко не всем компаниям. В погоне за реалистичностью бренды часто заимствуют у аудитории то, чего сам потребитель не хотел бы видеть. Например, «Вимм-Билль-Данн» запускал серию из 24 роликов, в каждом из которых был свой главный герой: балерина, предприниматель, малыш, учитель и так далее. Все они по сценарию должны были облизать крышку йогурта и сделать вид, что находятся на вершине блаженства. Люди ведь и правда так делают, правда?
В итоге выяснилось, что только 25 % из всей фокус-группы восприняли ролики позитивно. Всех остальных рекламная кампания либо вообще не зацепила, либо вызвала отторжение. Оказалось, многие обладают повышенным уровнем тревожности и брезгливости, так что показывать такие естественные движения им нельзя.
В итоге бренд переснял ролики, и персонажи в них йогурт уже не облизывали, а ели чайной ложкой.
Рекламные персонажи
Рекламные персонажи очень похожи на ребят из другой категории. Разница в том, что их у одного бренда может быть много: иногда к каждой рекламной кампании находят своих героев, а иногда даже в рамках одной кампании выбирают сразу 20-30 персонажей.
Основная задача рекламного персонажа – работать с эмоциями потребителя. Это все, что он «должен» – вызвать сочувствие к бренду, сделать коммуникацию более живой, смешной, креативной.
В отличие от бренд-персонажей, которые бывают только позитивными и передают все лучшее, что есть в компании, рекламные персонажи могут быть отрицательными. Они могут «играть роли» боли, голода, болезней и так далее.
Вот один такой персонаж – Легкий Голод в рекламе «Даниссимо». Он родился в 2004 году и стал основной временной рекламной кампании: фигурки с персонажем разыгрывали среди покупателей йогурта, а самого героя показывали в рекламе на ТВ,.
Осторожно, возможно возникновение ностальгии. Тетка Мокрота – еще один пример негативного рекламного персонажа в коммуникациях средства от кашля «АЦЦ Лонг».
Мало кто знает, что идею персонажа АЦЦ Лонг «позаимствовали» у другого лекарства. Найдите 10 отличий:
Резюме
Герои здорово увеличивают ценность любого рекламного сообщения, делают его более заметным, повышают его эффективность. Постоянный бренд-персонаж выстраивает линию эмоциональных взаимоотношений с потребителем, повышает их уровень лояльности, включает механизмы идентификации.
Придумывать ли персонажа для своего бренда? Да, можно, только делать это нужно с оглядкой на потребителя, чтобы не навредить порядку общения, который уже сложился к текущему моменту. Для этого важно тестировать любую черту характера и привычку героя на фокус-группах и постоянно спрашивать себя: действительно ли этот герой соответствует стратегии продвижения бренда?
В Google и «Яндексе», соцсетях, рассылках, на видеоплатформах, у блогеров